חברות האופנה מפסידות באונליין היום, כדי להרוויח מחר

דו"חות חברות האופנה שמסכמים את הרבעון השלישי של 2018 ופורסמו בימים האחרונים מציגים את הקושי של החברות, ובעיקר של קסטרו וגולף, להתמודד עם המשבר בענף האופנה, שמאופיין בנדידת צרכנים לקניות באתרי מחו"ל באינטרנט. המכירות המקוונות מחזיקות רק 9% מכלל המכירות בעולם. בישראל מדובר על היקף נמוך יותר של 5.9%, אך למרות זאת מדובר במגמה שהולכת ומתגברת וההערכות הן כי בסוף 2018 היקף הקניות המקוונות יתפוס כבר 12% מכלל המכירות בעולם.

הדו"חות מצביעים על "התעוררות" חברות האופנה הישראליות שהפגינו שאננות בשנים האחרונות מול התחרות שהציבו אתרי האופנה הבינלאומיים. פוקס, קסטרו וגולף השקיעו עשרות מיליוני שקלים בתחום האונליין, שאמנם נגרעים מהשורה התחתונה, אך תורמים לשיפור בשורה העליונה.

שלוש החברות הציגו עלייה בשורת ההכנסות ברבעון המיוחסת, בין היתר, לתרומה של המכירות מאתרי הסחר שבבעלותן. קסטרו סיימה את הרבעון עם הפסד תפעולי של 13.7 מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 8.6 מיליון שקל ברבעון מקביל בשל עלייה חדה בהוצאות. גולף צמצמה במעט את ההפסד התפעולי שהסתכם ב-1.6 מיליון שקל לעומת הפסד של שני מיליון שקל ברבעון מקביל. קבוצת פוקס, בניגוד למתחרותיה בענף, הציגה זינוק של 126% ברווח תפעולי שעמד בסיומו של הרבעון על 45 מיליון שקל.

טרמינל X תורם להכנסות פוקס, אך מסב הפסד

פוקס שנחשבת לקבוצת הקמעונאות הגדולה בארץ סגרה את הרבעון עם עלייה של כ־39% במכירות שנבעה בראש ובראשונה מאיחוד תוצאות שילב וגידול במרבית פעילות מותגי הקבוצה. עם זאת, החברה מייחסת את העלייה במחזור המכירות גם לגידול בפעילות אתר הסחר טרמינל X .

פוקס שהייתה האחרונה להכנס לתחום האונליין החליטה שלא להקים אתר מכירות לכל אחד ממותגיה בנפרד, אלא אתר סחר אחד בו יימכרו פריטי האופנה של מותגי הקבוצה ומותגים מובילים מחו"ל. מדו"חות הרבעון השלישי עולה כי לצורך מימון הפעילות השוטפת, ותשלום עבור המלאי לספקים של מותגי טרמינל X לקחה הקבוצה בחודש מאי האחרון שתי הלוואות בנקאיות, בסך 20 מיליון שקל. בשלב זה טרמינל X אינו מייצר רווחים. עם זאת, האתר תרם לשורת ההכנסות של פוקס ולהון העצמי של הקבוצה. עסקת המכירה של 25% מהאתר לערוץ רשת 13 בתמורה לזמן פרסום, שיקפה לטרמינל X שווי של 200 מיליון שקל טרם עלה לאוויר, ותרמה 50 מיליון שקל להון העצמי של פוקס, שנכון לספטמבר 2018 עומד על 753 מיליון שקל. תרומה זו מתקזזת עם הפסד של ששה מיליון שקל שהסב טרמינל X לפוקס בשנת 2017.

המהלך הגדול של קסטרו באונליין יגיע ב־2019

קבוצת האופנה קסטרו מפעילה אתר מכירות מזה מספר שנים, שעל פי ההערכות מגלגל כ־35 מיליון שקל בשנה. המיזוג עם קבוצת הודיס הוביל את קסטרו להציג ברבעון השלישי עלייה של 30% בהכנסות, לצד הפסד ענק בשורה התחתונה. לצד זה, ביצעה הקבוצה הממוזגת בשנה החולפת מספר מהלכים משמעותיים בתחום האונליין.

בספטמבר האחרון רכשה קסטרו 80% מאתר האופנה לצעירות לאדילה. מטרת הרכישה הייתה לפנות לקהל של צעירות ולהתחרות במותגים כמו טוונטי פור סבן של רנואר ועדיקה של גולף. בדו"ח הרבעון השלישי מדווחת קסטרו כי היא צופה שההשקעה הכספית באתר לאדילה תסתכם ב־10 מיליון שקל על פני שלוש שנים, ותמומן ממקורותיה העצמיים של החברה.

סניף קסטרו | צילום: יריב כץ

רכישת לאדילה הובילה להקמת מרלוג חדש על שטח של 1,000 מ"ר שגדול פי שלוש מהמרלוג הישן של האתר ויאפשר לו להגדיל מכירות באופן משמעותי. אבל המהלך הגדול שעתידה קסטרו לבצע הוא השקת שמונה אתרים חדשים למותגי הקבוצה במחצית הראשונה של 2019. לפי התכנון הקבוצה תעלה לאוויר אתר מחודש בטכנולוגיה מתקדמת למותגים קסטרו, הודיס ומותג הקוסמטיקה איב רושה, יושקו לראשונה אתרי סחר למותגים אורבניקה, טופטן וקיקו מילנו, ומותג המשקפיים קרולינה למקה ישיק אתר סחר בארה"ב ובישראל. בכל אתר משקיעה קבוצת קסטרו־הודיס בין מיליון לשני מיליון דולר שמופנים לתשתיות, עיצוב וגיוס עובדים.

את ההשקעה של קסטרו בתחום האי־קומרס והכיוון אליו פונה הקבוצה ניתן לראות באיוש ראשון של תפקיד סמנכ"ל דיגיטל בקבוצה. לאחרונה גייסה קסטרו את אורי גורן לתפקיד ומינתה עשרה אנשי דיגיטל לתפקידים שונים. גורמים בקבוצה אומרים כי מדובר בתפקידים בכירים ובמשכורות שמגיעות לכ־20 אלף שקל בחודש. במקביל, האיחוד עם הודיס, שבראש כל אחד ממותגיה עומד מנהל בשכר מכובד שבחלק מהמקרים מותאם לשכר ארה"ב השפיע על שורת ההנהלה וכלליות שזינקה ברבעון השלישי ב־94% ל־16 מיליון שקל.

הכנסות עדיקה זינקו גם הודות לחנויות

קבוצת גולף שהציגה גם היא דו"חות שליליים ברבעון השלישי, נהנתה מעלייה במכירות בזכות פעילות האונליין. גולף דיווחה ברבעון הנוכחי על עלייה של 4.8% בהכנסות שעיקרה מפעילות האונליין של המותגים עדיקה וגולף. בתחילת 2015 רכשה גולף את עדיקה בתמורה ל־40 מיליון שקל, ובמרץ האחרון הנפיקה אותו לפי שווי של 167 מיליון שקל. מייסד האתר שמנהל אותו גם היום הוא דדי שוורצברג.

הכנסות עדיקה זינקו ברבעון ב־70% ועמדו על 26.6 מיליון שקל, אך העלייה מיוחסת לא רק למכירות האתר אלא גם לפתיחת חנויות פיזיות לעדיקה, שבניגוד לחברות האופנה המסורתיות עושה מהלך הפוך של התפתחות מאונליין לאופליין. עדיקה פתחה ברבעון האחרון חנות בבאר שבע וחנות זמנית בפתח תקווה שתרמו למכירות המותג וחלחלו לשורת ההכנסות של גולף שהסתכמה ב־223.7 מיליון שקל.

אתר האופנה עדיקה

בנוסף, מותגי גולף אונליין - גולף קידס, גולף אנד קו וטופשופ - נכללים מאז הנפקת עדיקה במרץ 2018 תחת הפעילות של גולף, בעוד ברבעון מקביל הם נכללו בתוך פעילות עדיקה. המהלך תרם לשורת ההכנסות של גולף ברבעון השלישי, אך גם העביר את ההפסד התפעולי מעדיקה לגולף. בענף הקמעונאות מעריכים כי אתרי קבוצת גולף, ללא עדיקה, מגלגלים עשרות מיליוני שקלים, בהיקפים הנמוכים מ־50 מיליון שקל.

"מעבר לרכישת עדיקה הושקעו עוד עשרות מיליוני שקלים הן בהרחבת מרלוגים, הן בפתיחת חנויות עדיקה שהוקמו כדי לחזק את האונליין, בשיפור טכנולוגיה, בשיווק ובגיוס אנשים", מסר רביב ברוקמאייר מנכ"ל קבוצת גולף.

אחת הבעיות של אתרי הסחר היא שכדי לעבור לרווחיות הם חייבים להגיע למסה קריטית של מכירות. נראה כי בשלב זה חברות האופנה פחות מתעניינות ברווחים ויותר מתעניינות בהגדלת חלקן בנתחי השוק. בשל כך מאפשרות הקבוצות שילוח חינם בחלק מהמקרים והחזר מוצרים על חשבון החברה. בכיר באחת מקבוצות האופנה המובילות אמר ל"כלכליסט" כי: "ברור שמשלוח חינם עולה כסף וזה לא כלכלי, אבל המטרה שמשיגים בזה היא לתת לקהל התנסות במותג, וככה להשתלט על נתחי שוק. זו המטרה וזה עובד".

בעולם הפיזי לא יותר קל מבעולם הווירטואלי

חברות האופנה הציגו בסיכומו של הרבעון השלישי ירידה בפדיונות החנויות הזהות בתחום ההלבשה וזאת על אף עיתוי חגי תשרי שחלו השנה בחודש ספטמבר ויוחסו לרבעון השלישי.

הפדיון החודשי הממוצע למ"ר בחנויות ההלבשה של קבוצת קסטרו ירד ב־4% ועמד ברבעון השלישי על 1,115 שקל. קבוצת פוקס רשמה ירידה בהכנסות החנויות הזהות בתחום האופנה ואופנת הבית מ־348.7 מיליון שקל ברבעון מקביל ל־344.7 מיליון שקל ברבעון הנוכחי.

קבוצת גולף רשמה ירידה של 3.6% בפדיון החודשי הממוצע בחנויות הזהות בתחום ההלבשה והציגה בסוף הרבעון פדיונות ממוצעים של 1,067 שקל למ"ר בחנויות הזהות לעומת 1,107 שקל למ"ר ברבעון מקביל.