"הלקוח מחפש עכשיו מרחב בטוח וקניה מהירה - צריך לאפשר זאת"

משבר הקורונה אמנם הגדיל את מכירות שוק המזון, אך יצר לחנויות הפיזיות אתגרים חדשים. לדברי עדי רגב, סמנכ"ל המכירות של יוניליוור בוועידת הקמעונאים של כלכליסט ובנק לאומי, בכדי לשמר את הפעילות גם בתקופת מיתון על הקמעונאים לשנות תפיסה.

רגב אומר כי , "בחודשים האחרונים, אנחנו רואים שהקונה שלנו משתנה, חושש להכנס למקומות סגורים, הוא מאד ממהר ובעיקר הוא לא רוצה להגיע לנקודת המכירה ורוצה לקנות מהבית. הלקוח מחפש מרחב בטוח ולכן אנחנו צריכים לאפשר מרחב כזה. זה כולל בדיקת חום בכניסה שמסמלת איזשהו סינון. בנוסף חובת מסיכה, נקודות היגיינה במהלך סיבוב הקניה שלו וכמובן כמה שיותר מרחב קניה. הלקוח מחפש קניה מהירה וזה השינוי המרכזי בתפיסה הקמעונאית החדשה שלנו".

עדי רגב, סמנכ"ל המכירות של יוניליוור | צילום: יח"צ

לדברי רגב, השינוי חל גם על אופן סידור החנויות: "עד היום שמנו את מוצרי העוגן שהם הנמכרים ביותר, בפינות החנות מתוך ציפיה שהלקוח יעבור בכל מסלול החנות, כדי לקנות כמה שיותר מוצרים נילווים. היום הלקוח מחפש לסיים ולצאת והתהליך הזה מהווה מכשלה עבורו ואנחנו מפספסים כך את חלק מהלקוחות".

נקודה בעייתית נוספת שמזהה רגב, היא בקו הקופות: "קופה זה מקום צפוף שהלקוח לא אוהב ולכן צריך לייצר כמה שיותר קופות נוספות ולהכנס לעידן התשלום העצמאי דרך אפליקציות שונות. בסוף הצרכן רוצה גם קניה נוחה מהבית, בסביבה בטוחה יותר מנקודת המכירה. בשביל זה, יוניליוור הקימה כבר לפני כשנתיים את שופו, פלטפורמה דיגיטלית שנותנת אפשרות לכל קמעונאי בשוק המזון לייצר מכירות אונליין במינימום אילוצים ובמינימום מגבלות ובמקסימום פשטות.

מגוון המוצרים שקיימים בקופת החנות מעודכן אונליין לאתר ואם יש מוצרים שלא עברו בקופה הרבה זמן, הם כבר לא במגוון. שופו מתחבר לקופות ולכן לוקח את המחירים ישירות לקופה ובכך מייצר שקיפות מחירים בין האתר לחנויות וכל המבצעים בכל נקודת מכירה עולים אוטומטית לאתר. שופו מאפשר ליקוט מהיר ויעיל וחוסך הרבה כסף. הקניות לא צריכות לעבור בקופה ובכך מפנים מקום בקופה ללקוחות שמגיעים לחנות".

המיתון בא לידי ביטוי בסלי הקנייה

רגב מעריך שהמיתון כבר בא לידי ביטוי בסלי הקניה של הלקוחות וגורס כי יש להתאים את הצעת הערך למצב החדש: "כבר בעידן שהוא סוג של מיתון ובתקופות כאלה לקוחות הופכים לדו קוטביים. מצד אחד מחפשים מוצרים עם ערך למחיר (וואליו פור מאני) ומצד שני מוצרי פרמיום מפנקים שעוזרים לו לפצות על התקופה בה לא נוסעים לחו"ל ועל הלחץ שאולי קיים בבית. מה שמחבר את שני הדברים, הם מבצעים שמשקללים את כל המורכבות הזו. הקמעונאים צריכים להכיר את הלקוחות שלהם, לדעת מה הלקוחות שלהם מחפשים, מה עובד עליהם, איזה סוגי מבצעים הם מחפשים. זו תפיסה קמעונאית חדשה בה הקמעונאים מתאימים את הצעות הערך שלהם למה שהלקוח מחפש ורוצה למצוא בנקודת המכירה".

ביחס לניהול עסק בתקופת מיתון, בה התנועה יורדת והסלים קטנים והמכירות יורדות, טוען רגב כי המטרה היא מקסימום רווח למטר מדף. "צריך לוודא שכל המוצרים שעל המדף, נמצאים בסבב תחלופה גבוה ככל שניתן ומייצרים ערך ורווח גבוה ככל שניתן. לפעמים מוצרים תקועים על המדף ואנחנו צריכים להפטר מהם ולמכור אותם. שינוי תפיסה קמעונאית, זה שלפעמים עושים מבצעים על מוצרים שפחות זזים על המדף ולא על כל הסדרה וכך לא פוגעים במוצרים שכן נמכרים. גם ניהול המלאי בתקופת מיתון חיוני, כיוון שאסור להשכיב כסף על המדפים, אלא לפעול לכך שהכסף יעבור בקופה".

לדברי רגב, כשהמטרה של הקמעונאים היא להגדיל את הסל, עליהם לטפל בכך בדרך לקופות. הגדלת סל נעשית דרך הקופות והמעבר לקופות ולא בהצבת המוצרים המובילים בפינות החנות. "צריכים לייצר ערך ללקוח ולדאוג שיגדיל את הסל כי בסוף צריכים מקסימום סל. בקניות אונליין הסל בסופו מעל 500 שקלים כמו ברשתות הגדולות, כי ללקוח יש זמן להגדיל את הסל יותר מאשר בחנות עצמה".

רגב המליץ לקמעונאים לפעול להרחבת העסק לתחומים חדשים: "הקמעונאים הם מנהלי קהילה של לקוחות קבועים וחוזרים ולכן יכולים להגדיל מכירות דרך מכירת שירותים. ימי הולדת, חברות קייטרינג שמוכרות אוכל מוכן מוכן שיבואו לשכונה או חברות שירות שמציעות תיקונים בבית הלקוח. בדרך זו יכולים לייצר סל שירותים חדש וסל מכירות חדש. שופו מאפשר לקמעונאים לדוור את זה ללקוחות של החנות, לדבר עם הקהילה גם דיגיטלית וגם בנקודות המכירה".