כוכבת הטיקטוק בת ה-16 הקפיצה את מניית עדיקה ב-22%

אושיית הטיקטוק צ'ארלי דאמיליו, בת ה-16, העלתה ביום חמישי האחרון לחשבון הטיקטוק שלה תמונה בה היא מתגאה בפריטי לבוש של חברת האופנה הישראלית עדיקה. באחת התמונות נראית דאמיליו כשהיא לבושה גופיה שחורה ועליונית משובצת, שכבר אזלה מהמלאי בעדיקה, ובאחרות היא לבשה פריטים אחרים של המותג הישראלי. 

ביום פרסום הפוסט מניית עדיקה עלתה ב-9% והיום היא זינקה ב-22%. בעדיקה טוענים כי לא שילמו לדאמיליו עבור הפרסום וכי היא חובבת של המותג. בתגובה לשאלת כלכליסט הכחישו בחברה כי שילמו לדאמיליו עבור הפרסום.  

רועי הסל, מנכ"ל עדיקה מסר בתגובה: "הפעילות של Adika בארה"ב מתמקדת במיצוב, הצעות הרכש והשפה העיצובית תוך התאמה מדוייקת להעדפות של הקהל האמריקאי, זאת במטרה להרחיב את קהל הלקוחות ולמשוך קהלים חדשים ובכך גם את המשפיעניות המובילות, דוגמת צא'רלי דמיליו. לשמחתנו המאמצים נשאו פרי, ולאורך התקופה האחרונה משפיעניות רבות כגון צ'ארלי דאמיליו נחשפו לאתר ומבצעות רכישות באופן עצמאי".  

כוכבת הטיקטוק צ'ארלי דאמיליו | צילום מסך: טיקטוק

לדאמיליו חשבון טיקטוק בעל 96.3 מיליון עוקבים, ויש לה 32 מיליון עוקבים נוספים באינסטגרם. היא מעלה באפליקציית הטיקטוק אלפי סרטוני וידאו שזוכים למיליארדי לייקים, וכונתה על ידי הניו יורק טיימס "מלכת הטיקטוק".

זו אינה הפרסומת הראשונה שעושה דאמיליו למותג ישראלי. בפרסומת ששודרה במהלך משחק הסופרבול LIV 2020 עבור חומוס אחלה של שטראוס, הופיעה הבלוגרית ביחד עם ג'ניפר לופז.

חברת עדיקה ידועה כחברה שפועלת רבות לקידום המותג ברשתות החברתיות והנהלת החברה החדשה ממשיכה את האסטרטגיה של ההנהלה הקודמת, לפיתוח האתר של החברה בארה"ב תוך פעילות ברשתות החברתיות. אלא, שכאמור, מנכ"ל החברה הסל מכחיש כי דאמיליו זכתה לשכר עבור הפרסום.

"להתייחס ברצינות למה שקורה ברשת החברתית"

"צריך לקח בחשבון שמדובר בחברה קטנה ביחס לשוק ההון ששוויה נאמד ב־220 מיליון שקל בלבד, עם מחזורים לא גבוהים כך שהיא מאוד רגישה לתנודתיות וכל חדשה כזו או אחרת תביא לתגובה משמעותית בין אם טובה או רעה", מסבירה ראש מחלקת המחקר בפסגות ניירות ערך, אילנית שרף.

לדבריה, "זו מניה שמתומחרת לפי מכפילי מכירות ולא מכפילי רווח, המשקעים נוטים לתמחר מניות כאלה במחירים גבוהים, כי הם מעריכים שמגולם במניה פוטנציאל צמיחה לשנים הבאות. בסופו של דבר, פרסום כזה עושה טוב גם לחברה מבחינה עסקית ומבחינת מכירות וגם למניה".

שרף מדגישה כי מדובר בחדשות טובות מאוד מבחינת החברה ומי שמנסה לבטל אותן בטענה שמדובר "רק בטיקטוק", לא מבין את השוק היום. "צריך להתייחס ברצינות למה שקורה היום ברשתות החברתיות, כי שם מובילי הדעה נמצאים. אנחנו צריכים להשתחרר מהעולם הזה שבו דוגמניות וזמרים היו המשפיעים העיקריים על הנוער, זה לא ככה יותר. היום יותר סביר שמה שיניע ילדה בת 13־14 לקנות במקום מסוים זה פרסום ברשתות החברתיות מאשר בכל מקום אחר. בטח כשמדובר במישהי עם למעלה מ־90 מיליון עוקבים. זה לא בשוליים, זה משהו שיכול להביא לעלייה דרמטית במכירות".

שרף הזכירה כי כאשר קייט מידלטון רק החלה להיכנס לתודעה, עוד הרבה לפני נישואיה עם הנסיך וויליאם וקבלת התואר דוכסית ‑ היא היתה מרבה כאחת האדם ללבוש בגדים של רשת זארה הספרדית. לדברי שרף, "הייתה תקופה שכל בגד שהיא צולמה לובשת היה מתחסל באותו היום כמעט בכל הסניפים של הרשת בעולם. צריך להבין שזה העולם שאנחנו חיים בו ושלאושיות כאלה ואחרות יש המון השפעה על המכירות של החברה. מספיק לראות את קייט מידלטון או מפורסמת אחרת עם חולצה מסוימת, אז קודם כל כולם רצים לקנות את אותה החולצה, אבל אז, כשהם כבר באתר, הם מבצעים עוד ועוד רכישות".

שרף מזכירה שגם רוח התקופה מביאה להתגברות התופעה. "בגלל הקורונה הנוער מבלה הרבה יותר ברשתות החברתיות מאשר בעבר ונחשף הרבה יותר לכל פוסט ופרסום. בנוסף, גם בארץ ובעוד מדינות שנכנסו לגל השני יש סגר והחנויות סגורות, כך שהמכירות מתבצעות בעיקר באינטרנט". באפריל השנה התפטר דדי שוורצברג מייסד החברה ואחריו כל ההנהלה הבכירה. זאת, לאחר שמערכת היחסים בין שוורצברג לבעלות השליטה גולף וכלל תעשיות עלתה על שרטון, על רקע היציאה של עדיקה לארה"ב וניסיונם של המייסדים להביא משקיעים חיצוניים, לאחר שלא הצליחו לקבל תמיכה כספית להתפתחות החברה מצד בעלות השליטה.

עדיקה מינתה במינוי בזק את רועי הסל, תוך שהיא מעניקה לו תנאי שכר חריגים ביחס לחברה. באוגוסט 2020 שוורצברג הגיש לבית המשפט המחוזי בקשה לחייב את עדיקה לגילוי מסמכים טרם הגשת תביעה וטען כי נושאי המשרה של החברה מסרבים לבחון את אחריות בעלי השליטה או מי מטעמם, "למסכת פעולות אסורות ומזיקות שהתבצעה בחברה או בקשר אליה, תוך שהם בוחרים להעלים עין מפעולות אלו ואף פועלים בעצה אחת עם בעלי השליטה, לקידום האינטרסים של בעלי השליטה".

התגובה מצד גולף הייתה הגשת תביעה נגד שוורצברג, על 804 אלף שקל בטענה להפרה בוטה של ההסכם בין הצדדים ולהתנהלות חסרת תום לב.