משחק המחירים הלא דיפלומטי של נעם וימן ודיפלומט

2,000 מוצרים. 3,000 לקוחות. כ־2,500 עובדים. אחת מיבואניות המזון הגדולות בישראל היא חברה שהשם שלה כנראה לא אומר הרבה לרוב האנשים, אבל היא נמצאת עמוק במזווה או במקרר של כל בית בישראל: החל מסכיני הגילוח של ג'ילט, דרך הטונה של סטארקיסט, הקטשופ של היינץ והקורנפלקס של קלוגס ועד לחיתולים של פמפרס. לחברה קוראים דיפלומט, הבעלים שלה הוא נעם וימן ובאופן מאד לא דיפלומטי היא החליטה שהיא מעלה את מחירי המוצרים שלה בתחום המזון. 4%-16%, תלוי במוצר.

הסיבה, כפי שהתרגלנו לשמוע בשבועות האחרונים, היא שיצרני המזון שאת המוצרים שלהם דיפלומט מייבאת, העלו לה את המחיר. ואם הם מעלים - הרי שהיא חייבת גם. אין ברירה. ואם היא מעלה - גם לסופרמרקטים אין ברירה. כולם בסך הכל רוצים להרוויח קצת. לכולם קשה. “פורס מאז'ור”. שהצרכן ישלם. לו הרי אף פעם לא נגמר הכסף.

הממונה על התחרות מיכל כהן | אביגיל פפרנו באר

בינתיים הצרכנים רק מספקים ליצרנים ולרשתות הקמעונאיות דלק להמשך מהלכי ההתייקרויות. עוד לא שמענו אף רשת קמעונאית שיצאה נגד המחירונים החדשים של אסם, שאמורים להיכנס לתוקף בעוד שבוע מהיום. לא נשמעה כל צעקה מכיוונם של הצרכנים הטרודים בפרנסה היום־יומית שלהם.

לאור העובדה שהסוסים בורחים מהאורווה, ועליות המחירים כבר מתרחשות בשטח, הגיע הזמן לשמוע את הממונה על התחרות מיכל כהן. היא יכולה להזהיר את השחקנים לבל ישחקו משחקים אסורים

וימן, איש עסקים ממולח, לא רוצה להישאר מחוץ למסיבה שכולם עושים על גב הצרכנים והצטרף אליה שלשום. החל מ־1 במרץ גם המוצרים שלו יתרמו להקפצת ההוצאה החודשית על מזון. פשוט כי אפשר.

"הדו"חות לא מגלים סיבה ל“לחץ"

עם זאת, רגע אחרי שוימן מוכר סיפור נוגה על הספקים שהעלו לו את המחיר ועל מלחמת האין ברירה שהוא נאלץ להילחם כדאי לקרוא היטב את הדו”חות הכספיים של דיפלומט. הם מספרים סיפור אחר.

עד לא מזמן הרווחיות של דיפלומט, שהוקמה אי שם בשנות ה־60 של המאה ה־20 היתה סוד. במרץ 2021 היא הונפקה בבורסה ומאז אפשר לראות בדיוק כמה מרוויחה החברה של וימן איפה ועל מה. ב־3 הרבעונים הראשונים של 2021 היא הציגה רווח נקי של 62 מיליון שקל - זינוק של 20% ביחס לתקופה המקבילה ב־2020.

נעם וימן. נהנה מהתחזקות השקל | צילום: קרן בן ציון

אבל, מכיוון שדיפלומט עובדת בעוד מקומות בעולם כמו קפריסין, ניו זילנד גיאורגיה ודרום אפריקה, נתמקד ברווח התפעולי של החברה בישראל - מרכז הפעילות של החברה. הרווח התפעולי בישראל הסתכם ב־92 מיליון שקל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2021 - מעט פחות מהתקופה המקבילה אשתקד. אבל כשצוללים לסיבה לשחיקה בסעיף זה מגלים, שהיא בכלל קשורה למספר אחר: מענק לוימן.

עם הנפקת החברה בבורסה משך וימן מענק של 11.5 מיליון שקל. אם לא היה עושה כן, הרווח התפעולי של החברה בישראל בפרט, ושל החברה בכלל, היה בסימן עלייה. כלומר באופן תיאורטי ואוטופי, אם וימן היה מוותר על המענק שלו, לאחר שחילק דיבידנדים של כרבע מיליארד שקל בשנתיים עד מרץ 2021, נרטיב ה”אין ברירה” היה נראה מעט פחות פטאלי. יש ברירה ואפילו אפשר לספוג את העלאות המחירים של הספקים בלי לפגוע ברווחי החברה הציבורית. צריך רק להיפרד מכמה מיליוני שקלים בכיס הפרטי.

הפראייר הישראלי לא מסוכן

הלאה. הנתון המעניין ביותר בניתוח הרווחיות של החברה טמון דווקא בטבלה המשווה את שיעורי הרווחיות של דיפלומט בין שווקי היעד השונים. במקום הראשון קפריסין עם שיעור רווחיות תפעולית של 11% ומייד אחריה ישראל עם 6%. כל יתר המדינות נמצאות מאחור. רמי לוי והצרכן הישראלי מוכנים לשלם על הקורנפלקס של קלוגס על הטונה של סטארקיסט ועל הקטשופ של היינץ יותר.

עם הנפקת החברה משך וימן מענק של 11.5 מיליון שקל. אם לא היה עושה כן, הרווח התפעולי של החברה בישראל בפרט ושל החברה בכלל היה עולה. המענק הגיע לאחר חלוקת דיבידנדים של כרבע מיליארד שקל בשנתיים

דיפלומט מתייחסת לפראייריות של הצרכן הישראלי בדו”חותיה ובניהול הסיכונים שלה היא מביאה אותה בחשבון, אבל כמו שנראה מייד - לא סבורה שהדבר מהווה איום משמעותי עליה. וכך היא כותבת: "נושא יוקר המחיה בישראל משליך על הפעילות הכלכלית במשק בתחום קמעונאות המזון, דבר המקבל ביטוי, בין היתר, בהעדפות הצרכנים המוטות ומכוונות למחיר המוצרים. נושא זה עלול להשפיע לרעה על תוצאותיה העסקיות של הקבוצה, וזאת עקב הלחץ הצרכני הרב המופעל להוזלת המוצרים הנמכרים על ידי הקבוצה". לכאורה דיפלומט מעניקה חשיבות גבוהה ללחץ הצרכני שמופעל להורדת מחירים, אלא שהציטוט לקוח מדוחותיה של החברה לשנת 2020, כשהיא סברה שלצרכן יש השפעה. אפילו אז, ולאחר שאמרה את כל המשפטים הללו, דיפלומט קטלגה את הסיכון מהצרכן הישראלי כנמוך. בבחינת, אנחנו מעלים את המחירים לא כי אין ברירה, אלא מכיוון שאנחנו יודעים שהמכורים צועקים קצת אבל ימשיכו לקנות הרבה מהמוצרים שלנו.

השקל החזק לא מתגלגל לצרכן

טיעון נוסף שלא נשמע מכיוונה של דיפלומט, כי הוא משחק לטובתה, מתייחס לרווחים שנבעו לחברה מהחשיפה למט"ח. מרבית הרכישות של דיפלומט בישראל הן בשקלים, אבל 16% נעשים ביורו. אם השקל מתחזק מול היורו דיפלומט נהנית והיא יכולה לקנות את הסחורה שלה בזול יותר ולשלשל את הפער לכיסה. דו”חותיה הכספיים של החברה (הכוללים פעילות בישראל ובעולם) מגלים שירידה של 5% בשער היורו מול השקל הייתה מייצרת לחברה רווח של 3.6 מיליון שקל. ירידה של 10% בשער היורו מול השקל, כפי שקרה בשנה החולפת, מייצרת לה רווח כפול (על בסיס נתוני 2020) של 7.2 מיליון שקל.

הבחירה של דיפלומט הייתה בין לשלשל את הרווח הזה לכיס או להשתמש בו כתחמושת מול העלאות המחירים של הספקים ולהימנע מהעלאות המחירים. זה לא שאין ברירה וחייבים להעלות מחירים, יש בחירה להעלות את המחירים.

הכוח של הרשתות הקמעונאיות 

השבועות הקרובים הם קריטיים בהכרעה של יוקר המחיה בישראל. אם המחירונים של אסם, שאמורים להיכנס לתוקף בשבוע הקרוב ייכנסו כמו שהם, אם המחירונים של דיפלומט לא יגרדו את רף האדישות של הצרכנים, משפחה ממוצעת תיאלץ להיפרד מ־2,500 שקל בשנה כדי לממן לוימן ולחברים שלו באסם את הדיבידנד או המענק הבא.

אבל, אם הרשתות הקמעונאיות למשל יחליטו להתנגד, לא בטוח שאסם שסטוביץ ודיפלומט יוכלו להם. צריך שוב לחזור לדוחות של דיפלומט כדי להבין כמה כוח יש לאותן רשתות קמעונאיות, שעושות קולות של שטיח בגל עליות המחירים הנוכחי.

"המגמה הגוברת של התחזקות רשתות המזון הקמעונאיות, לצד החמרת הרגולציה ושינוי טעמי הצרכן למותגים, הביאו ללחץ על מרווחי היצרנים", כותבת דיפלומט. במסגרת התחזקות זו, ניכרת התחזקות של מותגים פרטיים הנמצאים בעיקר בבעלות רשתות המזון הקמעונאיות הגדולות ורשתות הפארם, המוכרים מוצרים דומים ותחליפיים, למוצרים העיקריים המופצים על ידי דיפלומט בישראל. בשנת 2020 מכירות המותג הפרטי היו כ־6.3 מיליארד שקל, המהוות גידול של כ־9% ביחס לשנת 2019. זה כבר איום עבור דיפלומט ושלא כמו האיום מצד הצרכן, היא כבר מדרגת ברמת סיכון בינונית. כדי שהאיום הזה יתממש, רשתות הקמעונאות צריכות לפעול ולא בטוח שזה האינטרס שלהן כרגע.

שתיקתה של רשות התחרות

רשות התחרות, זו שזימנה את ראשי הענף לחקירה בחשד להסדרים כובלים, דוממת. “חקירה”, “אסור לדבר”, “שיבוש הליכים” - הטיעונים הרגילים. השאלה היא האם לאור העובדה שהסוסים בורחים מהאורווה, ועליות המחירים של כל השחקנים הגדולים כבר מתרחשות בשטח, לא הגיע הזמן לשמוע את הממונה על התחרות מיכל כהן. היא לא יכולה לדבר על החקירה, זה נכון, אבל היא יכולה להזהיר את השחקנים לבל ישחקו משחקים אסורים. היא יכולה לבדוק לעומק את כוחם של הספקים הגדולים והאם הם לא עושים שימוש לרעה בכוחם בשוק, והיא יכולה להציע דרכים להגברת התחרות בענף רותח. 

היא יכולה סתם לעלות על במה ולהצהיר שהיא בודקת לעומק את רמת התחרות בשווקים הרלוונטיים, ובכך לאותת לכולם שהיא לא מאוד מתלהבת מהעלאות המחירים הגורפות. משום מה היא בוחרת שלא לעשות את כל אלו, והתוצאה היא שהשחקנים מרגישים משוחררים לפעול והמחירים ממשיכים לעלות.