למה מי אתם: בלי אסטרטגיית מיתוג חכמה, קשה מאוד לגייס עובדים היום

לאחרונה סיימתי פרויקט משמעותי, במסגרתו הובלתי עבור חברת סטארט-אפ תקשור של גיוס הון ממשקיעים. לחברה היה את השילוש הקדוש שכל סטארט-אפ חולם עליו: מייסדים מוכשרים עם ניסיון ניהולי, מוצרים בעלי ערך חברתי עם אימפקט משמעותי ומשקיעים מהשורה הראשונה. בסוף הפרויקט, המייסדים פנו אליי בשאלה: האם אנחנו צריכים עוד חשיפה? האם עלינו להשקיע במיתוג מעסיק?.

כסטארט-אפ צעיר שקיים מעט יותר משלוש שנים, תיארתי לעצמי שיש להם הרבה מאוד נושאים אחרים על בליבת העיסוק, כאלה שממלאים את הזמן והתקציב שלהם, אז כביכול למה להתעסק במיתוג מעסיק כל כך מוקדם? אם היו שואלים אותי את אותה השאלה בינואר 2020, רגע לפני משבר הקורונה, תגובתי הייתה: "זה תלוי". עם זאת, אי אפשר להתעלם מהשינויים המתרחשים בענף ההייטק בשנתיים האחרונות ומתנופת גיוסי ההון של סטארט-אפים. התוצאה היא שדברים השתנו, התחרות בין סטארט-אפים על עובדים מוכשרים הפכה קשה יותר - וכשהמצב משתנה, אתה חייב להתאים את האסטרטגיה שלך. אחרת, היא לא רלוונטית.

אם בעבר מיתוג מעסיק היה משהו שהחברה הייתה יכולה להתפנות אליו רק כשהצליחה לבסס את מעמדה - מה שהגיע בדרך כלל רק בשלבים מאוחרים יותר - הרי שהיום מיתוג מעסיק הוא נושא שיש לקחת בחשבון כבר בשלבים מוקדמים מאוד והמגמה הזו צפויה להישאר איתנו גם בשנים הקרובות. מיתוג מעסיק הוא לא לוגו, כובעים ובקבוקי שתייה שנושאים את שם החברה. הוא הערכים שבליבת הארגון.

נופש עובדי וויז במאוריציוס. אמנות הפיתוי | צילום: מנשה כהן

בשנים שלפני הקורונה היינו עדים לגל מאסיבי של מחקרים שסיפרו לנו על עולם העבודה החדש: "יש עודף גדול בידיים עובדות והרובוטים יחליפו את כולנו". מומחים רבים הזהירו אותנו שבעתיד הלא כל כך רחוק רבים מאיתנו הולכים לאבד את מקום העבודה שלהם לטובת רובוטים או תהליכים אוטומטיים אחרים. "המהפכה הטכנולוגית כבר כאן", אמרו.

כפועל יוצא של התחזיות הללו, בעשור האחרון המגמה השולטת במסגרת מאמצי השיווק של עסקים רבים הייתה התמקדות יותר במוצרים ובשירותים, ופחות בעובדים, אבל ב-2020, המגמה הזו השתנתה: הקורונה חיזקה את מעמד העובדים, בעיקר בענף ההייטק ובענפים שמספקים לו שירותים.

בתחילת המגיפה, ריחפו סימני שאלה בוהקים מעל ראשם של עובדים רבים במשק, אבל אז הגיעו הממשלות והחלו בהדפסת כספים מאסיבית ובהענקת חבילות סיוע נדיבות - וקרנות הון הסיכון היו בין המרוויחות הגדולות מהמהלך. הן הצליחו לגייס סכומים יוצאי דופן, אותם השקיעו בחברות הייטק ובסטארט-אפים מבטיחים.

במקביל, תהליכי דיגיטציה שונים ואימוץ של טכנולוגיות חדשניות הצליחו להזניק את חברות ההייטק. ההון שגויס אפשר להן, בין השאר, לגייס עובדים מוכשרים יותר, אבל ככל שהזמן עבר הפך המחסור בטלנטים למשמעותי יותר, תג המחיר שהוצמד לכל טאלנט זינק וכך גם המשכורות וההטבות.

ממשלות ובנקים מרכזיים שהציפו את העולם בכסף זול יצרו מחסור בכישרון ולא מחסור במימון. אם בעבר סטארט-אפים היו צריכים להשקיע הרבה יותר משאבים בגיוס כספים, היום הם צריכים להפנות את אותם המשאבים לגיוס עובדים.

טאלנט הייטק. חפשו אותי בסיבוב | צילום: שאטרסטוק

כל אלה מתנקזים אל שולחן מקבלי ההחלטות. המציאות היא שכדי שסטארט-אפים יוכלו למשוך אליהם את העובדים הטובים ביותר הם חייבים, במציאות הנוכחית, לחזק ולבסס את המותג והמוניטין שלהם. ברמה הפרקטית, על מנת למשוך את תשומת הלב של קהל היעד של העובדים הפוטנציאליים, יש צורך לספר סיפור ייחודי ומעניין - סטוריטלינג, בעגה המקצועית - אבל הוא רק טקטיקה ליישום אסטרטגיית העל.

במצב הנוכחי, כשגיוסי הון משמעותיים וכריות ענק של מזומנים כבר לא מהווים כלי שובר שוויון, והיתרון התחרותי שהוא מעניק לחברות פחות משמעותי מבעבר, הצלחת החברה מוטלת הרבה יותר על העובדים.

מיתוג מעסיק לא מבוסס רק על ההצלחה במשיכת העובדים המוכשרים ביותר. חשוב לוודא שהעובדים שאתם מגייסים רואים עין בעין את הערכים שהארגון מייצג. לא פעם צפיתי מהצד במהלכים של חברות שהצליחו לגייס סכומי כסף משמעותיים, אבל לא השכילו לבנות לעצמן אסטרטגיית מיתוג מעסיק. כשאין ממש אסטרטגיה, גם המייסדים הכי חכמים ומוכשרים הולכים לאיבוד, ואף עלולים לפגוע בחברה מבלי לדעת.

כולנו מכירים את הדוגמאות על החברות שבחרו בדרך הקלה: מיתוג ברשתות החברתיות ובתקשורת כחברה שמעניקה לעובדים הטבות, פינוקים, משכורות גבוהות, מסיבות ענק וחופשות בחו"ל. אני סבור שהמהלכים הללו שגויים ועלולים לשחק לרעת החברה. מקום עבודה ששם את הכסף ואת הצרכים החומריים של העובדים בעדיפות ראשונה, במקום את האימפקט הטכנולוגי ואת השליחות שמאחוריה, עלול להתעורר יום אחד ולגלות שחברה אחרת "קנתה" את הטלנטים שהוא השקיע בהם כל כך הרבה. כשאין חיבור ערכי, ההחלטה לעזוב את מקום העבודה הרבה יותר קלה. אם המסר הוא כסף והטבות, כל מי שיבחר להכניס את היד עמוק יותר לכיס ינצח. וכן, תמיד יהיו מי שיבחרו להכניס את היד לכיס הרבה יותר עמוק מכם.

כל עסק צריך אסטרטגיה שיווקית כדי להצליח. עסקים שלא יבנו אסטרטגיית מיתוג מעסיק מוקדם ככל האפשר ישלמו מחיר על כך. השלב הראשון בבניית אסטרטגיה זו הוא ניסוח הערכים שלאורם החברה פועלת: מצוינות, אמינות, תחקור ולמידה מטעויות, קידום מעורבות חברתית ועוד.

בשלב הבא, על הארגון להשריש ערכים אלה קודם כל בעובדיו הקיימים ולבנות את הפעילות המקצועית והחברתית לפיהם. במקביל, עליו להוציא חלק מאותה הפעילות לתקשורות ולרשתות החברתיות, עם השמת דגש על אותם ערכים, ולתקשר אותם גם למועמדים פוטנציאליים.

לינקדאין. בניית המוניטין מתחילה כאן | צילום: שאטרסטוק

איך החברה תדע שהיא אכן הצליחה לבנות את המותג?מאוד פשוט, צוותי ה-HR שלה, ישאלו לאחר תקופה מסוימת, את המועמדים הפוטנציאלים לעבודה בחברה, "מה שמעתם עלינו?". התשובות שלהם כבר יאפשרו לכם לדעת האם ערכי המותג שבניתם הצליחו לעבור הלאה.

האם הייתם רוכשים רכב חדש, ממותג שמעולם לא שמעתם עליו? התשובה היא כנראה לא. אם המועמדים הפוטנציאליים לא שמעו על החברה מעולם, במקרים רבים הם לא יענו לפניות של צוות ה-HR.

מפתחים בכירים נוטים לחוסר אמון בחברה לא מוכרת והם יטילו ספק בהצטרפות לחברה שלא מעבירה את הישגיה לא רק לתקשורת, אלא גם לרשתות החברתיות, כשרשת הלינקדאין בראשן. כשזה נוגע לסטארט-אפים, תקשור הישגי החברה הוא בגדר חובה. יותר מזה: הדרישה למיתוג מעסיק מגיעה מהמשקיעים עצמם, מתוך ידע וניסיון שמהלכים כאלה הצליחו בעבר.

הכמות העצומה של המידע ושל המסרים שעוברים היום ברשתות החברתיות יצרה מרוץ אינסופי שמחייב כל חברת הייטק, להיות נוכחת ופעילה בהן באופן קבוע. חברות חייבות לעמוד בקצב וליצור תוכן מעולה, המכוון לעובדים, ללקוחות ולעובדים פוטנציאליים.

ההישגים של החברה, הם תו תקן שמשדר תחושת ביטחון לעובדים ומאפשר להם להעדיף את ההצעה של החברה על פני שאר ההצעות שקיבלו. אין כמעט הזדמנות שנייה למשוך את תשומת הלב של המועמדים בשוק שנשלט על ידי הטלנטים ולא המגייסים.

יחסי ציבור הם אחד הכלים המשפיעים ביותר בכל הנוגע למיתוג מעסיק. עם זאת, אין זה אומר שעולם המיתוג מסתיים כאן. לפני הכל, דרוש גיבוש של אסטרטגיית מיתוג מעסיק מסודרת כבר מראשית דרכה של החברה, שכוללת יצירה וכתיבת תוכן מקורי. יחס העלות-תועלת של מהלכים אלה מוכיח שזו השיטה היעילה והחזקה ביותר.

שהם לוי | צילום: פאביאן קולדורף

כמו שלוקח זמן לכל חברה להשיג נתח שוק ולקוחות משמעותיים, כך נדרשים זמן ומשאבים לבניית מותג. האינטואיציה שאנחנו יכולים לקצר תהליכים, לבחור רק בספקים חיצוניים שיעשו בשבילנו את כל העבודה ולשפוך כספים כדי לבנות את מיתוג המעסיק באופן מהיר תתברר בטווח הארוך כטעות. בדיוק כמו שלא הייתם נוקטים בגישה הזאת בפיתוח התוכנה של החברה שהקמתם, כך גם במיתוג המעסיק שלכם.

שהם לוי הוא המנכ"ל והמייסד של Creativity Value, סוכנות יחסי ציבור ואסטרטגיות תוכן, המתמחה בעולמות ההייטק וההשקעות