מנכ"ל שופרסל אונליין: "חלק מהחברות שניסו לשחק אותה הייטק נכנסו לבעיה"

למרות שהזמנת אונליין של מוצרי מזון נראית כמו הדבר הפשוט ביותר, הרבה מהלכים צריכים להתבצע מאחורי הקלעים ולהתחבר יחד, כדי להוציא אותה לפועל. צביקה ביידא, מנכ"ל שופרסל אונליין, שאחראית לכ-20% ממכירות הרשת, טוען כי רק כשהכל עובד מאחורי הקלעים, אפשר להסתער על השוק.

״רק לפני שנה נסענו באיילון וראינו את שלטי החוצות לגיוס עובדים, והיום אנחנו קוראים בכל בוקר על פיטורים של מאות ואלפי עובדים", הוא אמר בכנס האיקומרס של כלכליסט. "העסק הזה התפתח למימדים גדולים מידי, ואנחנו בסוף רק עושים משלוח מהסופר. אבל בפועל זה רק לכאורה. כי ככל שנכנסים לפרטים וצוללים פנימה, מבינים שעד כמה שהעסק של מוצרי צריכה נראה פשוט כדי שהוא יקרה, הרבה מאד נקודות צריכות להתחבר".

לדברי ביידא, התוצאה הסופית היא אולי פשוטה, אבל מאחורי הקלעים העסק מאוד מורכב ומשלב טכנולוגיה וכוח אדם ולוגיסטיקה וזה אחד הנושאים הכי מאתגרים".

ביידא טוען שניהול חווית לקוח "דומה לניהול תזמורת. אנחנו רואים את מה שקורה על הבמה, אבל זה מתאפשר רק בעקבות כך שמאחורי הקלעים עשו הרבה מאוד עבודה. ובעולם שלנו, מאחורי הקלעים של הבמה, מורכבים מהרבה נושאים שכל אחד מהם מורכב מאלפי פרטים, ולכן השיח צריך להתכנס לדברים קטנים יותר מההצהרות הבומבסטיות״.

ביידא התייחס למורכבות האונליין בשוק המזון, הכולל סחר, ליקוט ותמחיר שהם רק חלק קטן מהתהליך שבסופו קונים מוצר, והצורך בדאטה, שרשרת קירור, ועוד הרבה מרכיבים, כדי שהגלידה תגיע הביתה בטמפרטורה הנכונה.

״מכיוון שהשיח שלנו הוא על אסטרטגיה, השאלה המרכזית היא מודעות עצמית והגדרה עצמית - מה אני רוצה להיות: האם רק פלטפורמה שמחברת בין קונה למוכר, האם אני רוצה להחזיק מלאי או לא, האם אני עושה את הלאסט מייל או לא, או האם אני שחקן במשלוח מיידי או במשלוח מתוכנן. חלק מהחברות שניסו לשחק אותה הייטק נכנסו לבעיה, כי מבנה ההוצאות של קמעונאות מזון שונה מזה של הייטק״.

ביידא התייחס לניהול אונליין, בעסק שליבת הפעילות שלו היא בחנויות פיזיות. ״במקרה שלנו אנחנו ביזנס יוניט (יחידה עסקית - נ"ק) במותג ותיק שיש לו סניפים ואנחנו מגיעים ל-100 אלף בתים של לקוחות בשבוע. האונליין אמנם יותר חדשני מהסופר, אבל אנחנו לא מתיימרים להיות הכי מגניבים, אלא להבין את קצב היכולת שלנו להגיע לשוק״.

בניסיון לדייק את המענה ללקוחות, בוחנים בשופרסל מה נחשב בעיני הלקוחות לדבר המשמעותי ביותר בחווית ההזמנה וקבלתה: ״כשאנחנו שואלים לקוחות מה הדבר האחד שהיית בוחר ככזה שיהפוך את הקשר בינינו למושלם, אז כולם חושבים שמחיר, אבל הלקוחות מדברים על זמינות מוצרים, שעה ומקום.

"מכאן, אנחנו יוצאים ומתחילים לבנות תהליכים", ממשיך ביידא. "בהתאם, צריך להתאים את הצד המיתוגי, ולכן הלכנו למקום של אמון-תמיד כאן בשבילך. גם אם לא הכל 100%, אנחנו כאן לפתור בעיות. כדי ליישם את זה, לפני שיווק, סחר ודיגיטל, הדבר הראשון הוא הביצוע, ההוצאה לפועל במצויינות תפעולית, ולכן כבר ב-2018 הלכנו לפרויקט עצום בהשקעה של מאות מיליוני שקלים בהקמת מרכזי ליקוט".

לדברי ביידא, "טכנולוגיה לבד לא מספיקה, והחלק הכי מאתגר הוא לחבר את זה לעולמות קיימים של חברה מסורתית של הפצה, של מוצרים תחליפיים, מעבר ירקות ארוזים ועוד. טכנולוגיה היא בבסיס, אבל חייבים לחבר הכל בארגון שהוא לא טכנולגי בבסיסו. חלק גדול מהאתגר שלנו הוא להבין שאלה פשוטה לכאורה - מה הלקוחה באמת צריכה. כיוון שאחד הדברים הבולטים במרקט פלייס הוא חיבור בין מוכר לקונה, צריך לזכור שהקונה קונה אצלך ולא רוצה שתשלח אותו לפתור בעיות עם הספק, ומכאן ההבנה שהלקוחה רוצה אמון, רוצה שאתה תטפל בה״.

ביידא חתם את דבריו בכך שבהיבט האסטרטגי צריך להיות מכוון לקוח, להתמקד בחוזקות הארגוניות, אבל בסוף מה שקובע זה המצוינות התפעולית.