רונן כהן, סמנכ"ל השיווק של UPS | יח"צ
"ב-UPS אנחנו שואפים להתעלות מעל ציפיות הלקוחות, כבר 30 שנה"
"אחוז ניכר מהעובדים שלנו נמצאים בקשר ישיר עם הלקוחות על בסיס יומיומי", אומר רונן כהן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של זכיינית UPS בישראל, "מבחינתנו, הערך המוסף הגדול ביותר שלנו הוא השירות, המוענק ללקוחותינו על ידי אנשינו"
לזכיינית UPS בישראל, שמציינת השנה 30 שנות פעילות, הוענקה חותמת האיכות של BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח לשנת 2024 בקטגוריית השילוח, וזאת בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בחודש ינואר. במחקר, אותרו לקוחות שקיבלו בשנה האחרונה שירות מאחת מחברות השילוח המובילות, והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על החברה למשפחה ולחברים?
בקטגוריית השילוח הגיעה UPS למקום הראשון, עם ציונים של 90.5% לקוחות מרוצים ו-87.4% ממוצע כולל, ועל כן הוענק לה ה-BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח.
"אנחנו מאמינים שמה שעושה את ההבדל זה האנשים, העובדים שלנו - אחוז ניכר מהעובדים שלנו נמצאים בקשר ישיר יומיומי עם הלקוחות, אם אלו אנשי שירות, מכירות, שליחים, גבייה, תמיכה טכנית", אומר רונן כהן, סמנכ"ל השיווק והמכירות. "לכן אנחנו עובדים בלייצר חוויית לקוח שהיא יוצאת מהכלל, ומאמינים שאנחנו פה בשביל לשרת את הלקוחות. זו לא סתם סיסמה - יש לנו מנהלת בכירה שמנהלת את כל התחום של חוויית הלקוח. זה נושא שאנחנו בודקים ומנטרים כל הזמן, כי מבחינתנו הערך המוסף הגדול ביותר שלנו הואהשירות המוענק ללקוחותינו".
"התחרות שלנו היא על בסיס יומיומי"
מהם האתגרים הגדולים שעומדים בפניך בתחום השירות וחוויית הלקוח? איך אתה פועל ליישום האתגרים האלה?
"אנחנו מנהלים חברה בעולם השירות. אנחנו לא מייצרים מוצר אלא מספקים שירות ללקוחות - שירות שלא ניתן לראות, למשש, להריח. זה מייצר המון אתגרים, חלקם תרבותיים (מכיוון שאנחנו חברת סחר בינלאומי), חלקם רגולטוריים וישנם עוד רבים נוספים. בעולם שלנו הלקוח לא מחויב לעבוד עם ספק אחד, ורוב הלקוחות עובדים עם מספר ספקים, ולכן התחרות, והבחירה בנו כספק, היא על בסיס יומיומי. בנוסף, התחום שלנו עובר טרנספורמציה בשנים האחרונות. עולם הלוגיסטיקה כולו מתמודד עם אתגרי ה-last mile. לאורך השנים שירתנו קהל עסקי - יצואנים ויבואנים - שנמצאים באזורי פעילות מאוד ברורים. במצב כזה השליח היה מגיע לאזור תעשיה, חונה בחנייה מסודרת, ניגש למשרדים ומשאיר כמות של משלוחים. בשנים האחרונות, עם התחזקות עולם האיקומרס, אנחנו משרתים הרבה יותר לקוחות פרטיים, שאגב לא בהכרח בחרו בנו. הם קנו מוצר מחברה מסוימת ואותה חברה היא זו שעובדת איתנו. זה שינה את כל שיטת העבודה שלנו משום שכעת השליח צריך להגיע לאזור שלא בטוח שיש בו חנייה, לא בטוח שהלקוח נמצא בבית, ובכל נקודה הוא משאיר לרוב משלוח אחד.
"אנחנו מתמודדים עם האתגרים האלו בכמה דרכים. התחלנו לעבוד עם חנויות נוחות ולוקרים הפזורים ברחבי הארץ, ובכך אנחנו מאפשרים ללקוחות הקצה לאסוף את החבילות שלהם במקומות שנוחים להם ובזמן שנוח להם. אנחנו עובדים כיום עם מעל 450 חנויות נוחות ועם יותר מ-150 לוקרים. בנוסף, כל ההתקשרות שלנו עם הלקוחות מאוד אינטראקטיבית - הם מקבלים דיווחים כל הזמן, ויכולים לשנות בקלות את הכתובת שבה הם רוצים לקבל את המשלוח. לצד זה אנחנו בתהליך פיתוח מתמיד של אמצעים דיגיטליים חדשים, שיעזרו לנו לשפר את חוויית הלקוח. למשל, פיתחנו פלטפורמה דיגיטלית, שמאפשרת לעסקים קטנים ובינוניים להצטרף אונליין למסלול שילוח שמותאם עבורם, בתוך 6 דקות בלבד".
מהם השינויים הגדולים שהלקוחות שלכם עומדים לחוות בתחום השירות שהם מקבלים מכם? אילו שינויים כבר יישמתם? ומה צפוי להיות מיושם ומתי?
"אנחנו משקיעים יותר ויותר בשירותים עצמאיים שהלקוחות יכולים לרכוש בצורה דיגיטלית - עבור לקוחות בעולם ה-B2B וה-B2C. זה בא לידי ביטוי לדוגמה באתר התפעולי שלנו, שדרכו יבואנים ויצואנים יכולים לבצע כמעט את כל הפעולות היומיומיות. אנחנו מפתחים ומשכללים את האתר כל הזמן כדי לדאוג לחוויית הלקוח הכי טובה, נעימה וקצרה ללקוח (האתר הוא כלי עבודה עבור הלקוחות, ובעבודה זמן זה כסף...). בנוסף, אנחנו מוסיפים כל הזמן ערוצים חדשים דרכם לקוחות ונמענים יכולים ליצור אתנו קשר, כולל צ'אט אונליין, ווצאפ ועוד. בקרוב נשלב בצ'אט יכולות AI שיאפשרו לנו לתת מענה איכותי ומעמיק בדו-שיח בסגנון אנושי וזורם עם הלקוחות, גם מחוץ לשעות הפעילות".
"לא מנהלים ממגדל השן"
מהי ההגדרה שלך לשירות טוב ולחוויית לקוח מצוינת?
"שירות טוב וחוויית לקוח מצוינת מתרחשים כאשר בכל רגע בתהליך, מהשנייה שהלקוח מבקש משלוח ועד שהמשלוח נמסר - אנחנו מצליחים להפתיע אותו. לכולנו יש מערכת ציפיות מסוימת, בכל תחום, ואם אנחנו כחברת שילוח מצליחים להפתיע לטובה את הלקוחות - זו חוויית לקוח מצוינת מבחינתי".
עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם "מחברים" אותם לתפיסת השירות של החברה?
"לעובדים יש תפקיד מרכזי, כי הם בקשר יומיומי עם הלקוחות. אנחנו רותמים אותם באמצעות הדרכות, שיחות ודוגמה אישית. אנחנו לא מנהלים ממגדל השן. אני, למשל, נמצא פעם בשבוע במוקד שירות לקוחות שלנו בחיפה, ונפגש עם העובדים. פעמיים בחודש אני מתלווה לנציגי מכירות בפגישות עם לקוחות. אנחנו עושים הרבה הדרכות בנושאים של תפיסת שירות. בימים אלה אנחנו בעיצומה של עבודה מעמיקה בחטיבת הפרייט שלנו בכל מה שקשור לחוויית לקוח, ונוגעים בתכנים שקשורים בציפיות הלקוח, ניהול תקשורת חיובית מולו ועוד".
לסיום, נשמח להכיר אותך גם ב"אישי"...
"אני בן 53, נשוי ואב ל-3 ילדים וכלב. ל-UPS הצטרפתי לפני 30 שנה כנציג מכירות. התקדמתי בהמשך לתפקיד של מנהל מכירות, אחר כך קיבלתי על עצמי את ניהול השיווק לצד ניהול המכירות, ובהמשך, לפני כ-10 שנים, מוניתי לסמנכ"ל, כאשר תפקיד זה כולל גם את עולם שירות הלקוחות. יש לי MBA מהבינתחומי".
וכשיש לך זמן פנוי, מה אתה אוהב לעשות?
"אני עושה הרבה ספורט, וגם אוהב פעילויות אקסטרים כמו רכיבה על אופנועי שטח, סקי וסנובורד. אני מאוד אוהב לבשל ועורך סרטונים בזמני הפנוי, כתרפיה".
להאזנה לפודקאסט BRAVO בשיתוף "כלכליסט" עם רונן כהן – לחצו כאן>>