טמפו יוצאת למלחמה

"בתערוכת הדיוטי פרי העולמית של ארגון TFWA, שנערכה לפני כמה שבועות בקאן, הגעתי לאחד הדוכנים של חברה בינלאומית קטנה, ומפעיל הדוכן הראה לי ערימה של כרטיסי ביקור שקיבל מישראלים במהלך ימי התערוכה", מספרת רותם נרדי־בוטל, מנכ"לית ארודן, חברה ליבוא משקאות אלכוהוליים. "הוא סיפר שהישראלים מאוד לחוצים השנה לסגור עסקאות".

כמעט אף אחד מיבואני ומפיצי האלכוהול הישראלים לא הרשה לעצמו לפספס השנה את האירוע. ובניגוד לשנים עברו, אפשר היה לראות את הישראלים מתדפקים על דלתות החברות הבינלאומיות הקטנות בניסיונות לסגור עמן עסקאות ליבוא המותגים. הטלטלות בענף, והרפורמה במס שעתידה להוריד עוד יותר את המיסוי על האלכוהול היקר, מלחיצות מאוד את השחקנים הישראלים השנה, ולכן הם יסתפקו גם במותגים קטנים יותר, העיקר להישאר רלבנטיים בשוק.

בחודשים האחרונים עובר שוק האלכוהול בישראל לא מעט טלטלות. זה החל עם אישור הרפורמה במס על האלכוהול, החריף עם החוק החדש להגבלת שעת מכירת אלכוהול בחנויות ובפיצוציות, והגיע לשיא במלחמה עקובה מאלכוהול שבמסגרתה עברו זיכיונות של מותגים בין המשווקים השונים.

בר תל אביבי. הענף מתמודד עם העלאת המס והגבלת שעות המכירה | צילום: בועז אופנהיים

יריית הפתיחה של טמפו

מה שעורר את הסערה היה הפרידה המתוקשרת בחודש יולי השנה של חברת הכרם מתאגיד המשקאות הצרפתי פרנו ריקארד, בעל המותג הפופולרי אבסולוט וודקה. בפרנו העדיפו להעביר את הזיכיון לטמפו והפכו את האחרונה בן־לילה לשחקן משמעותי ביותר בשוק הזה. על פי ההערכות בשוק היוו מותגי פרנו מעל 40% מהפעילות של הכרם. את אבסולוט בנתה הכרם בישראל ושיווקה אותו במשך 25 שנה, עוד הרבה לפני שנקנה על ידי פרנו. בענף המשקאות מגדירים את ההתרחשות כ"צונאמי" שהוביל ל"רעידות אדמה" נלוות.

הכרם לא נשארה חייבת ובמהרה החלה במסע שכנועים מול חברות שונות, בניסיון להעביר אליה מותגים שיחליפו את הפורטפוליו המרשים של פרנו ריקארד.

בשלב ראשון היא הצליחה לקבל את הזיכיון של וודקה סטוליצ'ניה (המכונה סטולי), השייכת לתאגיד SPI, שהופצה עד כה על ידי החברה הסקוטית למשקאות. לאחר מכן "חטפה" את וודקה ואן גוך שהופצה על ידי חברת טמפו. הכרם קיבלה את ההפצה של ואן גוך, אך הזיכיון למותג נשאר בידי היבואנית הישראלית, חברת ארודן.

"כאשר טמפו קיבלה את מותגי פרנו, לא היה כמעט יבואן שלא פנה אלינו", אומרת רותם נרדי־בוטל, מנכ"לית חברת ארודן. "היו חמישה או שישה ספקים מובילים שפנו אלינו. אנחנו לא יזמנו פניות לאף אחד. היום ואן גוך הוא מוצר מוערך בשוק הישראלי הרבה יותר ממה שהוא בעולם. לא מעט בזכות חברת טמפו שאני מלאת הערכה אליה על כך שדחפה אותו בנקודות המכירה".

ולמרות ההערכה, בחרה ארודן להחליף את טמפו בהכרם, בשל ניגוד אינטרסים ותחרות מול מותגי פרנו (לבל, וויברובה) שמשחקים בקטגוריה של וודקה ואן גוך. בעוד כוחו של המותג אבסולוט נמצא בירידה, מי שתפס פה את הבכורה זו וודקה פינלנדיה, המיובאת על ידי חברת אקרמן.

"הירידות בנתחי השוק של אבסולוט היו בישראל, אבל אינן משקפות את מצב המותג בעולם", אומר יואש בן אליעזר, המשנה למנכ"ל טמפו. "פינלנדיה תפסה את מקומה של אבסולוט בישראל אבל לדעתי זו תופעה זמנית כי אנחנו לא שונים מכל העולם ואבסולוט תחזור להוביל". בטמפו מבטיחים לעשות עבודת שטח עמוקה עם אבסולוט ועם אבסולוט בטעמים, שוק שבו ואן גוך נחשבת לשחקנית חזקה.

קמפרי מבשלת איחוד

בענף האלכוהול טוענים כי הסערות האמיתיות עוד לפנינו וכי זיכיונות של מותגים נוספים צפויים לעבור ידיים בישראל. אחת השמועות מדברת על כך שחברת קמפרי האיטלקית, שמותגיה מופצים כיום בישראל על ידי ארבעה סוכנים, ביניהם אקרמן והכרם, צפויה לאחד את ההפצה בחברה אחת.

אחרי שלקחתם את סטולי ואת ואן גוך, יש עוד חברות שצריכות להיות מודאגות?

"מטרתנו אינה להדאיג חברות אחרות", משיב אריאל אפשטיין, מנכ"ל חברת הכרם. "אלא לבנות פורטפוליו חלופי מנצח לפרנו. להכרם יש היום פורטפוליו מצוין ומוביל של מותגים חזקים, הן של אלכוהול והן של יינות. יש לנו כבר הבסיס הטוב ביותר, אך יש עוד הרבה דברים נוספים בדרך".

אחת הבעיות שלכם עם חברת פרנו היתה ההתנהלות האגרסיבית שלה. על רקע ירידת המותג אבסולוט בעולם וגם בארץ הרגשתם בכרם את הלחץ מהחברה העולמית?

"בסוף שנת 2008, כמה חודשים לפני התמוטטות הכלכלה העולמית, חברת פרנו שילמה סכום של 9 מיליארד דולר על רכישת אבסולוט תוך לקיחת הלוואות רבות. התרשמנו שמאז כל מה שעניין את פרנו זה רווחיות ונזילות לטווח הקצר, ולא המשך בניית המותג לטווח ארוך, לצערנו. מעבר המותג מאיתנו הוא לא על רקע התוצאות שלנו עם מותגי פרנו ריקארד, אלא על רקע הדרישות שהם העלו בפנינו שלא היו מקובלות עלינו משלושה היבטים: המסחרי, האסטרטגי, והחוקי", אומר אפשטיין ולא מוכן לפרט.

דן ליאור, מנכ"ל החברה הסקוטית, שאיבדה את המותג סטולי, רואה את הדברים קצת אחרת. "הכרם נכנסו ללחץ משום שאיבדו את פרנו ופנו בצורה גורפת לכל הספקים בעולם בניסיון לקחת זיכיונות. אנחנו הצלחנו ביותר עם וודקה סטולי ועברנו את ההתחייבות שלנו לשווק את הכמויות הנדרשות. הכרם התחייבו להכפיל ולהגדיל את הרכישות שלהם. אני לא יודע איך יעמדו בזה אבל זה לא עניין שלי. התוצאה של זה היא שאנחנו הפסדנו את סטולי".

האם תיתנו מענה בתחום הוודקה? כיום נשארתם בלי מותג וודקה מוביל.

"יהיו עוד שינויים בשוק. אנחנו נקבל בתחילת שנה הבאה וודקות טובות ונשווק אותן בישראל", אומר ליאור.

קוקה־קולה מתעוררת

המעבר של פרנו ריקארד לטמפו מעורר את החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל), המחזיקה גם היא בחטיבת אלכוהול, הנקראת IBBLS. האחרונה מייבאת את המשקאות החריפים של קונצרן DIAGEO העולמי, ביניהם ג'וני ווקר, J&B, בייליס וודקה סמירנוף. כעת טמפו וקוקה־קולה, המתחרות הוותיקות בתחום המשקאות הקלים, ימצאו את עצמן מתגוששות גם בזירת האלכוהול. "אנחנו רואים עצמנו שחקן מוביל באלכוהול מזמן", אומר בן אליעזר מטמפו. "אנחנו לידרים בבירה וביינות ובעבר היינו גם בספירטים. עכשיו פרנו הגיעו אלינו וזה הביא שינוי גדול. קוקה־קולה נמצאת בכל הקטגוריות האלה, אבל היא נמצאת יותר בעולם המשקאות הקלים".בשנת 2009 הוערך שוק האלכוהול בישראל בכ־3 מיליארד שקל לפי חברת המחקר IWSR (הבודקת את שוק האלכוהול). מתוכם, כ־800 מיליון שקל קטגורית היין, כ־1.2 מיליארד שקל בירות ויתר המשקאות מהווים יחד כ־1 מיליארד שקל. וודקה היא משקה האלכוהול השולט בארץ - מתוך כל מוצרי האלכוהול שמיובאים לישראל, 56%, כלומר 560 מיליון שקל, זה וודקה. מה שמסביר את האמוציות והמלחמות בין היבואנים.

המחטפים של המותגים והזיכיונות אינם הבעיה היחידה של יבואני האלכוהול. הרפורמה במס שנכנסה לתוקף בתחילת 2010 העלתה את מחירי המדף של האלכוהול הזול. לפי שיטת התמחור החדשה, מחיר המשקה נקבע על פי אחוז האלכוהול. בפועל, המשקאות היוקרתיים הוזלו והאלכוהול הזול התייקר.

"מאז נכנסה הרפורמה לתוקף יש כאוס שלם", אומר ליאור. "מחירי המדף של מוצרי האלכוהול עלו מאוד אבל זה יבוא לידי ביטוי רק ב־2011, כי כיום יש בשוק עוד סטוקים שנמכרים במחיר הקודם. העלייה הריאלית של מחיר המוצר נעה בטווח של 20%–50%. למשל אבסולוט נמכר בחלק מהחנויות ב־80 שקל ובאחרות בפחות מ־60 שקל". ב־2014 צפוי להיכנס לתוקף שלב נוסף ברפורמה, ולפיו יוטל מס של 37 שקל על כל ליטר כוהל.

לאחרונה עברה בכנסת הצעת החוק האוסרת מכירת אלכוהול בין 23:00 ל־6:00 בפיצוציות, קיוסקים, סופרמרקטים ותחנות דלק. "אנו מאמינים שהחוק החדש יגדיל את מכירת האלכוהול ברשתות השיווק. עם זאת, צרכנים בוגרים ידאגו להצטייד באלכוהול מבעוד מועד", מגיב על החוק אילן חסון, מנכ"ל בנימינה ספיריט. "החוק החדש אינו פותר את בעיית האלימות כפי שחשבו במקור, וכדי למנוע מצעירים לצרוך אלכוהול יש להשקיע בחינוך לצריכה מבוקרת ולא להגביל את שעות המכירה".