אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
בענף המזון עדיין מתקשים להתמודד עם הצרכן החדש צילום: צביקה טישלר

בענף המזון עדיין מתקשים להתמודד עם הצרכן החדש

המחאה החברתית הגדירה מחדש את הצרכן בענף המזון: הוא מחושב יותר וכבר לא מתבייש לוותר על מותג ותיק ופופולרי. רשתות השיווק והיצרניות מנסות להסתגל למציאות החדשה, אבל עדיין מפחדות. כך שינתה המחאה את הצרכן הישראלי. כתבה ראשונה בסדרה

06.05.2012, 10:26 | גיל קליאן

מי שחשב שענף המזון הישראלי ניזוק בצורה ניכרת כתוצאה מהמחאה החברתית של קיץ 2011, כנראה יופתע לעלעל בנתון הבא: ברבעון הראשון של 2012 גדלו מכירות המזון בארץ ב־2.9% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. לכאורה, הצרכן הישראלי לא רק שלא הדיר את רגליו מהרשתות וממדפי היצרניות - אלו שתמחורי מוצריהן היו אחת הסיבות המרכזיות לפרוץ המחאה - אלא שהוא אף קנה יותר. עם זאת, את הנתון הזה שסיפקה חברת נילסן, יש לבחון גם מזווית אחרת, שכן בחינת הכמות הכוללת של המוצרים שנמכרו מגלה כי הענף צמח ב־0.4% בלבד.

המשמעות המיידית של הנתונים האלה היא שהצרכן הישראלי למעשה קנה בערך את אותה הכמות כמו בתקופה המקבילה - ועל אותה הסחורה שילם יותר. עצם העובדה שהרכישות הכמותיות בסופר לא גדלו יכולה להצביע על מגמה חדשה: של צרכן חשדן יותר, מחושב יותר, כזה שמנסה להקטין את הוצאותיו, גם אם הוא לא תמיד מצליח.

על כל פנים, כאשר באים לבחון את השפעת מחאת 2011 על ענף המזון, חייבים לזכור כי לתחום הזה ישנם כמה מאפיינים ברורים המפרידים אותו מתעשיות אחרות. ראשית, אין בו שינויים גדולים, בטח שלא בן לילה. אחרי הכל, אנשים צריכים לאכול, וגם אם הם מחרימים את הקוטג', הם ממשיכים לצרוך מגוון של מוצרים אחרים. שנית, מדובר בתחום הנמצא בצמיחה תמידית, כיוון שכל עוד יש צמיחה באוכלוסייה ועליות מחיר במשק - אמורה להיות צמיחה בכלל מכירות המזון.

 

בודקים את המבצע לעומק

 

ברשתות השיווק טוענים כי הצרכן הישראלי הנוכחי הוא בעל סל קנייה קטן יותר. "אנחנו מרגישים את זה בחנויות", אומר מנכ"ל רשת ויקטורי אייל רביד. "הצרכן כבר לא קונה בעיניים עצומות. הצרכן בודק את המבצעים, ומוודא שבאמת מדובר במבצע ולא רק בשלט של מבצע. הוא מחושב הרבה יותר".

רשתות האופנה נעשו זהירות יותר "הישראלים הפכו לחכמים יותר: לא קונים פחות בגדים, אבל משלמים פחות" מחאת הקיץ אולי השפיעה על החברות בענף האופנה, אך בסופו של דבר לא היתה לגורם המרכזי שהשפיע על התנהלותן אורנה יפת, 2 תגובותלכתבה המלאה

"גם אם הם רגילים לצרוך מוצר מוביל (לידר), הצרכנים כיום מחפשים היכן הם יכולים לקנות אותו יותר בזול", טוען רמי לוי, מנכ"ל רשת החנויות הנושאת את שמו ובעל השליטה בה. "מצד שני, יש צרכנים שפעם היו מתמקדים במוצרים האלה, והיום הם לא מהססים לנסות מותג אחר גם אם מדובר במוצר לא ממותג. הצרכנים קשובים יותר ומבינים שגם אם המוצר מוביל, הוא לאו דווקא טוב יותר".

המתחרה רביד מצטרף לדברים ואומר כי "הצרכן חכם יותר, בורר את הקנייה שלו, לא מפחד להתנסות במוצרים חדשים, ולא מפחד לבדוק קנייה של מותגים פרטיים או ספקים לא ממותגים. הוא מתחיל להתקרב לצרכן האירופי".

נתוני חברת נילסן וסטורנקסט מספקים חיזוק לדבריהם של לוי ורביד, ומראים כי לאורך זמן חלה התחזקות ברכישות המותגים הפרטיים של רשתות השיווק. זאת לצד מעבר של יותר צרכנים לחנויות הדיסקאונט על חשבון המינימרקטים הפרטיים והרשתות השכונתיות. עם זאת, מגמות אלה נוכחות בשוק כבר שנים, ולא הסתמנה בהן התחזקות דרמטית בשנה האחרונה.

יצרניות המזון לא מדברות

 

האם משהו משתנה בהתנהגות הרשתות? לדברי רביד, מה שרואים בכל הרשתות הוא התחזקות של ההתניות המתלוות

השלב הבא כשהלקוח הנבון יהפוך לאזרח נבון צרכנות נבונה יכולה לשנות את סל הצריכה של כל אחד מאיתנו ולהוזיל אותו, אולי, בכמה עשרות שקלים בחודש - אבל הקלפי, ולא עגלת הסופר, היא הדרך להשפיע על מחיר החינוך, הארנונה, הדלק והחשמל נעמה סיקולר, תגובה אחתלכתבה המלאה

למבצעים השונים. "היום כבר לא שומעים על מבצע שאינו מותנה בסל קניות מסוים. זה נובע משתי סיבות: ראשית, המטרה היא למנוע מבעלי מכולות לקנות במקום הצרכנים. שנית, רוצים להתמודד עם צרכן שמעוניין לקנות רק את המבצע ומפצל את סל הקנייה בין הרשתות השונות", אומר מנכ"ל ויקטורי. "לדעתי, צרכנים שמפצלים את הקנייה בסופו של דבר מגדילים את הסל שהם קונים, כי בכל חנות הם נחשפים לעוד מוצרים וקונים מוצרים שלא תכננו לקנות".

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן מגדיר את הצרכן החדש כ"בעל מודעות צרכנית גבוהה יותר, המחפש לקיים דיאלוג עם הרשתות ומצפה לתקשורת דו־כיוונית בינו ובינן". לדבריו, "הצרכן החדש מחובר לצרכנים אחרים, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות, והוא מודע גם לחוויות הקנייה שלהם".

לעומת רשתות השיווק, חברות המזון בטראומה גדולה יותר מול הצרכן החדש, זה שנולד במחאת הקוטג' של תנובה ונדד לפסק זמן של שטראוס. למעשה, היצרניות עדיין לא יודעות ממש איך להתמודד עם הצרכן הזה, וכרגע גוזרות על עצמן דממה תקשורתית. בחודשים האחרונים החברות האלה ממעטות בהשקות, בטח של מוצרי פרימיום חדשים, ולמעשה שוקלות מחדש את כל הדיאלוג עם הלקוחות.

האתגר של יצרניות המזון ברור: כדי לרצות את הלקוחות הן צריכות לערוך מהלכי חדשנות במוצרים פשוטים, לתת יותר ערך תמורת הכסף במוצרי הבסיס, וכך לשכנע את הצרכן שהן מתחשבות בו. הבעיה היא שהחברות עדיין מתמודדות עם עלויות גואות בתשומות הייצור השונות, וכל הליכה לקראת הצרכן במחיר תבוא על חשבון הרווחיות. בדיקה שערך "כלכליסט" לפני כמה שבועות העלתה כי בדו"חות 2011 כמעט כל חברות מוצרי הצריכה הציגו שחיקה ברווחיות הגולמית - מצב שמבחינתן לא יכול להימשך.

עד כה הטיפול של החברות בצרכן החדש היה ממוקד מחיר. כך, תנובה הוזילה את הקוטג' כדי לסיים את החרם, ושטראוס נאבקה בחרם הפסק זמן באמצעות מבצעים על החטיף. בשני המקרים החברות הצליחו להתמודד נקודתית עם הבעיה. עם זאת, שתיהן עדיין סובלות מדימוי ירוד מול הצרכנים, במיוחד אלה שנמצאים בפייסבוק. האתגר שלהן נמצא שם.

להרשמה לוועידה ה-6 המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים 2012 לחץ כאן

 

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

36 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

36.
מגה
אחת ההטבות שנהינו ברשת מגה כאזרחים ותיקים, היא הנחה של 7%. באו עכשיו וקיצצו לנו את ההנחה ל-4%. זו הצהרת עוינות לאזרחים הוותיקים. כאשר אין הנחה/העדפה כלשהי, אז אין. כאשר יש ומבטלים/מקטינים, זו הצהרת עוינות. לא רוצה לקנות שוב במגה (קשה לי, יש להם חנות 50 מטר מהבית), מעדיף משהו אחר (לא מגיע לרמי לוי, אבל אני נמצא כל כמה שבועות ברעננה, אז הקניות הגדולות אני עושה ברמה/יינות ביתן.)
אברהם פוקס , מרכז  |  16.05.12
לכל התגובות