מיהו בעל רשת יינות ביתן שעשוי להפוך לקמעונאי השלישי בגודלו בישראל

אנשים שמכירים את ביתן מספרים גם שלמרות הצניעות שמיוחסת לו, הוא ממש לא מתבייש לנסוע ברכב יקר ומפואר, ויודע איך לחיות את החיים הטובים. "הוא איש לא קל, אבל גם מאוד ראוי להערכה", סיפר על ביתן קולגה מענף הקמעונאות. לאישיות המורכבת של ביתן התווסף בימים האחרונים ממד נוסף. לאחר הכחשות נמרצות, ביום רביעי שחררה כמעט חינם דיווח לבורסה לפיו היא מנהלת "מו"מ למיזוג פעילותה עם צד ג'". לפי קמעונאים וספקים רבים, אותו צד ג' הוא רשת יינות ביתן.

נחום ביתן, בעלי יינות ביתן | צילום: אביב חופי

אם המו"מ בין הצדדים יעלה יפה, תהפוך הרשת לשחקן השלישי בגודלו בשוק הקמעונאות בארץ (אחרי שופרסל ומגה, ובמקום רמי לוי). היא תכלול 61 סניפים ותגלגל מחזור מכירות כולל (לפי נתוני 2011) של 2.6 מיליארד שקל.

מסע קניות של שנים

מה הקואצ''ר עושה בסופר? אלון גל גויס כדי לשפר את תוצאות הרשת גל וצוות המאמנים שלו נבחרו על ידי הרשת, בעיקר כדי לשפר את התוצאות העסקיות של הסניפים ומנהליהן, וכן גם את התוצאות העסקיות של יתר המנהלים ברשת גיל קליאן, תגובה אחתלכתבה המלאה

סיפורו של נחום ביתן אינו שונה מהותית מסיפורם של טייקוני קמעונאות אחרים כמו רמי לוי, זכי שלום (חצי חינם) או אריה בוים ומשה מרגלית (אושר עד). גם הוא התחיל את דרכו עם חנות קטנה (במקרה שלו היתה זו חנות יינות באשקלון), שהפכה לרשת שמצליחה לערער על מעמדן של הגדולות - שופרסל ומגה.

עם זאת, בעוד שרמי לוי למשל הקים לבד את רוב הסניפים שלו, נחום ביתן הגדיל את הרשת שלו בעיקר באמצעות רכישות קטנות של סניפים מרשתות פרטיות אחרות. לא היתה לו אסטרטגיה ניהולית ברורה עם יעדים שני עשורים קדימה. הוא בעיקר ניצל הזדמנויות באופן מוצלח למדי. הרשת של ביתן התחילה בכלל מחנות משקאות קטנה שהפעיל אבא שלו באשקלון. ב־1994 פתח ביתן הבן סופרמרקט ליד החנות שלו בחר לקרוא יינות ביתן. כמה שנים אחר כך, פתח ביתן שלושה סופרמרקטים נוספים, אבל הקפיצה הגדולה שו הגיעה ב־2006, אז הוא רכש ארבע חנויות של רשת הסופרים "היפר רמה" ב־250 מיליון שקל, והכפיל את מחזור המכירות של הרשת מ־300 מיליון שקל ב־2005 לכ־600 מיליון שקל ב־2006.

שנה בלבד לאחר מכן, רכש ביתן ב־121 מיליון שקל גם את הרשת הפרטית יד יצחק שכללה שלושה סניפים. הרכישה הגדילה את מחזור המכירות של יינות ביתן ליותר מ־800 מיליון שקל, והכניסה את הרשת לפעילות במרכז הארץ - בכפר סבא, פתח תקוה וראש העין. מסע הרכישות הזה לא הספיק לביתן, שב־2008 רכש באילת את סניף משב מרקט תמורת 8 מיליון שקל.

בשנים שלאחר מכן, הגדיל ביתן את כוחו באמצעות סניפים שפתח בנתניה, מודיעין, חדרה, הרצליה ואירפורט סיטי. העלייה המתמדת בגודלה של הרשת לא שינה את אופי הניהול שלה, שנותר כל הזמן ריכוזי מאוד. גם כיום, כאשר חולש ביתן על 27 סניפים, הוא ממשיך לנהל את הרשת מקרוב מאוד. אם יבחר ביתן לרכוש את כמעט חינם על 34 סניפים, הוא יצטרך לשקול לשנות את דרך ניהול זו שעשויה להתברר כבלתי אפשרית ברשת החדשה. כיום מחזיק ביתן ברוב המוחלט של מניות הרשת (99%), בעוד שאשתו נורית, המוגדרת באתר הרשת כמנכ"לית משותפת, מחזיקה ב־1% מהמניות.

ניתוח "כלכליסט" המהפכה הקמעונאית של רשת כמעט־ביתן כושר המיקוח של שופרסל ומגה מול הספקים ייפגע, הרשת תתחרה ראש בראש מול רמי לוי. אבל זה רק חלק מהשינויים של ענף הקמעונאות לאחר המיזוג בין יינות ביתן לכמעט חינם. איך זה ישפיע על הצרכן? במקומות שבהם יש לשתי הרשתות סניפים פעילים התחרות עלולה להיפגע גיל קליאן, 2 תגובותלכתבה המלאה

לזוג שני ילדים: יוסי (28), שמוגדר משנה למנכ"ל, ונחשב קרוב מאוד לאביו, והאחות הצעירה אלינור. נחום ביתן עצמו, שמחזיק בהשכלה תיכונית בלבד, מנצח ביד רמה על האימפריה הקמעונאית שלו, כאשר מי שנחשב כמקורב אליו ביותר הוא דוד מלכה, המוגדר באתר החברה כ"קניין של הרשת", אך מוכר על ידי ספקיה כמי שמתפקד כ"יד ימינו" של נחום. אחד הספקים סיפר ל"כלכליסט" כי פעם ניסה להתבדח עם נחום ביתן על זה שהוא "שובר מילה" למלכה. "כשזה קרה נחום נהיה רציני, ואמר לי בצורה מאוד ברורה - 'שום דבר בחיים לא יפריד ביני לבין דוד מלכה'".

כמו רבים אחרים ברשתות קטנות, נחום ביתן בוחר להעסיק לצדו לא מעט בני משפחה. במקרה של נחום, משמש אחיו אפי כמנהל התפעול של הרשת, הבת אלינור מעניקה לחברה ייעוץ משפטי, והחתן ערן מנהל את חברת יבוא כלי הבית עבור הרשת. כשמנסים להסביר את ההצלחה של יינות ביתן, אפשר לתלות אותה במבנה הרזה שעליו מקפידים לשמור ברשת. מבנה הכולל מטה רזה מאוד והוצאות פרסום מינימליות. בלי פרסום בטלוויזיה, אלא רק שילוט חוצות.

מה שמייחד את הרשת לעומת רשתות אחרות כמו רמי לוי או כמעט חינם היא חווית הקנייה שהיא מנסה להעניק ללקוחות. יינות ביתן מנסה למשוך לקוחות עם ילדים, בעיקר באמצעות מתחמי מזון מהיר, שאינם נמצאים ברשתות אחרות. בנוסף, מקפידה הרשת על רמה גבוהה של כשרויות כדי לפזול לקהל דתי.

הרשת מטפחת תדמית ערכית נקייה באמצעות תרומה לקהילה שמעביר ביתן בעיקר לעיר מגוריו אשקלון. ברשת מתנהל פרויקט לשילוב עובדים עם מוגבלויות בשיתוף משרד התמ"ת, והיא גם תורמת מזון לנזקקים. אלא שלא תמיד התנהלו קשרי ביתן־אשקלון על מי מנוחות. בעבר הוא נחשד במימון מסעות הבחירות של ראש העירייה לשעבר רוני מהצרי תמורת טובות הנאה. הפרקליטות, כאמור, שוקלת להגיש נגדו כתב אישום וערכה לו לאחרונה שימוע בנושא. "לביתן נערך שימוע, ולאחר שיבוצע שימוע גם למהצרי, תתקבל ההכרעה אם להגיש כתבי אישום", נמסר ממשרד המשפטים ביחס לפרשה.

מכור לצליל הקופות

שלום נעמן, מנכ"ל מחסני השוק, מספר שביתן "הגון, ישר ומקצוען". לדעה זו שותפים ספקים רבים שדיברו עם "כלכליסט", אך לא הסכימו להתראיין בשמם. "הרבה אנשים פתחו חנויות בישראל, אבל רק מעט הגיעו לגודל הזה", מספר עליו בכיר בענף המזון. "הוא סיפר לי פעם שהוא נמצא בקמעונאות כי הוא לא יכול בלי לשמוע את הצליל של הקופות. הוא מכור לזה. באשקלון המשרד שלו משקיף על כל אולם המכירה והוא כל הזמן רואה את הקופה. הוא גם גאה מאוד בסניפים שהוא בנה לבד. יש לו הפרדה ברורה בין חנויות שהוא קנה לבין חנויות שהוא בנה".

בכיר אחר בחברת מוצרי צריכה גדולה אומר: "הוא איש מקצוע רציני. שקול. מקיים את העקרונות של סוף מעשה במחשבה תחילה וסייג לחוכמה שתיקה. דברים שחשבו שאי אפשר לעשות הוא עשה. הוא הולך רק קדימה. יש לו מוניטין איכותי".

המוניטין והמקצועיות שמיוחסים לביתן ממש לא אומרים שהמו"מ שהוא מנהל לרכישת כמעט חינם יהיה קל. לדברי אחד הספקים, "הם מאוד קשים במו"מ. משלמים בסדר, אבל מוציאים לך לפעמים חיובים שאתה לא יודע מאיפה זה בא לך. לפעמים זה מגיע לעשרות אלפי שקלים ולוקח יותר משנה לקבל מהם את הכסף בחזרה. זה דורש לפעמים ים של ויכוחים ופגישות".