קרב תרנגולים על 5.5 מיליארד ש': עוף טוב פותחת חזית מול תנובה בעוף הטרי

תשלובת עוף טוב, יצרנית מוצרי המזון מעוף והודו שבבעלות משותפת של משקי עמק הירדן ומשקי עמק המעיינות, מנסה לנגוס בנתח של תנובה בשוק העוף הטרי. ל"כלכליסט" נודע כי לאחרונה השקיעה עוף טוב 5 מיליון שקל במיתוג מחדש של מוצרי העוף הארוז מתוצרתה.

מטרת המהלך היא לנסות לשכנע את הצרכן לרכוש עוף ארוז מראש, ולא עוף בקצבייה בסופרמרקט — ענף שבו שולטת תנובה. עוף טוב בונה על המשך מגמת הירידה בשוק הישראלי במכירות של עוף בקצביות בסופרמרקט, שמאבדות כוח בהדרגה לטובת העוף הארוז.

הצרכן הישראלי מאוד אוהב עוף טרי: ב־2012 גלגל שוק העוף הטרי 5.5 מיליארד שקל, כאשר על פי הערכות 70% מהצריכה היתה של עוף טרי בקצביות, בעוד ש־30% מהצריכה היתה של עוף טרי ארוז. מכירת עוף טרי בקצביות אמנם תופסת את רוב הקטגוריה, אך הולכת ונחלשת: ב־2007 תפסו מכירות העוף בקצביות 90% מהענף, בעוד שמכירות העוף הארוז תפסו 10% בלבד מהקטגוריה.

אף שלא קיימים נתונים מסודרים על מכירות העוף בקצביות (הקצביות מוכרות עוף של משחטה מסוימת מבלי לציין על האריזה את שם המותג הנמכר), על פי הערכות בשוק תנובה מובילה את הקטגוריה, ואחריה נמצאות החברות מילואות ויצרנית עוף עוז. חברת עוף טוב תופסת את המקום הרביעי בקטגוריה.

כרעיים של עוף טוב

בקטגוריית העוף הארוז המצב שונה לגמרי: על פי נתוני סטורנקסט ל־2012, מי שמובילה את הקטגוריה היא נטו עם מותגי עטרה, ירושלים ופלייש (29%), ואחריה ממוקמים עוף עוז (28%) ומילואות עם המותג מילועוף (19%). עוף טוב (6%) ותנובה (3%) תופסות מקום שולי בלבד בקטגוריה.

המהלך שמבצעת עוף טוב כולל גם עיצוב אריזה חדשה לצד קידום מכירות ברשתות השיווק. בחברה בונים על הצלחת המהלך גם מבחינת הצרכנים וגם מבחינת רשתות השיווק, שמעדיפות לשווק עוף ארוז במקום למכור עוף בקצביות.

"הפעלת קצבייה מגלמת הוצאות כבדות לרשתות השיווק", מסביר דנית שלו, סמנכ"לית השיווק בעוף טוב. "הרשתות חייבות להכשיר קצבים שמתמחים בתחום, ושכרם גבוה ביחס לעובדים האחרים. נוסף על כך, קיים פחת גבוה מאוד על מוצרי העוף בקצביות, היות שחלקים שונים נשארים ולא נמכרים".

עוף טוב תנסה לשכנע את הצרכן להעדיף עוף ארוז ולא עוף בקצבייה, תחת הנימוק שהראשון סטרילי יותר ולא מחייב עמידה ממושכת בתור. "באמצעות המהלך שלנו, הצרכן יבין את ההבדל בין עוף טרי שנחתך ונארז במפעל כמעט ללא מגע יד אדם לעוף שעובר מהמשחטה במשאית קירור לרשתות, שם נכנס למקררים, מועבר לוויטרינת הקירור בקצבייה ונחתך עם סכין על קרש חיתוך".

העוף הטרי נחשב למוצר יסוד שכמעט לא זוכה למיתוג, בדומה ללחם לבן, ומכאן החידוש במהלך של עוף טוב. הרווחיות בענף נמוכה למדי, אך המכירות הגבוהות מפצות על כך. "מדובר במהלך לטווח ארוך שעוסק בשינוי התנהגות הצרכן, ואנחנו מקווים להעצים באמצעותו את כוחנו בקטגוריה", אומרת שלו.

עוף טוב זוכה לתמיכה מצד שופרסל, שערכה פיילוט למוצרי העוף הארוז שלה בסניפי שופרסל דיל בחודשים האחרונים. כעת יורחב שיווקם של המוצרים גם לסניפים העירוניים של הרשת ולרשתות נוספות.