בלעדי לכלכליסט
אופטיקה סמבה: רשת משקפיים ברזילאית מסתערת על ישראל
צ'ילי בינס, רשת המשקפיים המובילה בברזיל, תפתח בישראל החל מפברואר 40 נקודות מכירה. היא תצטרך להתמודד בשוק שמגלגל 600 מיליון שקל בשנה ומאופיין בשחיקה ברווחיות. המייסד קאיטו מאיה: "נמכור מותג, לא כמו קרולינה למקה שמוכרים את בר רפאלי"
"קרולינה למקה עושים בישראל עבודה טובה ואני מעריך אותם, אבל הם מוכרים את הדוגמנית היפהפייה שלהם (בר רפאלי — א"י) ולא מוכרים מותג. אני רוצה להכניס לישראל מותג משקפיים שינער את השוק ויוסיף לו פלפל", כך מצהיר בראיון ל"כלכליסט" קאיטו מאיה, בעל השליטה והמייסד של רשת המשקפיים הברזילאית צ'ילי בינס (chilli beans), שעומדת להיכנס לישראל בפברואר 2014.
קראו עוד בכלכליסט
הרשת, שפונה לצעירים עד גיל 35, תובא לארץ באמצעות הזכיינים ניצן הדס, לשעבר מנכ"ל H&O, וגידי לקס, לשעבר מנכ"ל כיתן תעשיות ופולגת ג'ינס (מי שינהל את הרשת בישראל הוא חן אשד). בכוונת השניים לפתוח בארץ תוך שלוש שנים 40 נקודות מכירה, שלפחות 70% מהן יהיו דוכנים בקניונים והיתר חנויות. לדברי הדס, "בשנה הראשונה נפתח 15 דוכנים או חנויות שיגלגלו כ־30 מיליון שקל. מילת המפתח היא הלוקיישנים שנצליח להשיג".
מאיה, איש ססגוני בפני עצמו (ראו מסגרת), הקים את הרשת ב־1998 ומיצב אותה כרשת אופנתית שמקושרת למוזיקה האלקטרונית בברזיל. יש לה כיום כ־600 נקודות מכירה, כאשר 520 מהן בברזיל והיתר בארה"ב, בפורטוגל, ובמדינות המזרח התיכון. בשנה הבאה צפוי המותג לפתוח גם חנות קונספט בטיים סקוור בניו יורק וכן באנגליה ובאנגולה.
ינסו לשחזר את ההצלחה של כפכפי הוויאנס
בישראל נמכרים בכל שנה 2.3 מיליון זוגות משקפיים, והיקף המכירות מוערך ב־600 מיליון שקל בשנה. 65% מתוכם הם מכירות של מסגרות אופטיות. השוק מאופיין בתחרותיות גדולה ברמת המחיר ובשחיקה ברווחיות, שנגרמת עקב היבוא המקביל הנפוץ בתחום והעלייה המתמדת בשכר הדירה.
כל זה לא מרתיע את מאיה, שנחוש בדעתו לעורר את שוק המשקפיים עם צ'ילי בינס, ולאו דווקא באמצעות מלחמת מחירים. ייתכן שהביטחון שלו נובע מהצלחת מותג הכפכפים הברזילאי הוויאנס שלימד את הישראליות שכפכפי אצבע לא נועדו רק לים או בגלל החיבה של הישראלים לברזיל.
"בכל שבוע אנחנו משיקים בעולם עשרה דגמים של משקפיים, חמישה דגמים של שעונים ושלוש מסגרות אופטיות", אומר מאיה. "כשאתה עושה את זה, אתה מרענן את המותג. הקמפיינים שלנו הם לא קונבנציונליים. אני לא מצלם דוגמניות אלא מתבסס על שיתופי פעולה עם מוזיקאים מפורסמים בברזיל ובעולם. די.ג'יי סקאזי הוא חבר שלי וגם לני קרביץ. צ'ילי בינס הוא קודם כל מותג. הוא הרבה יותר ממשקפיים. כל החנויות הן בשירות עצמי".
מקולקציה אירוטית ועד משקפיים של לני קרביץ
מאיה מספר שאת השם צ'ילי בינס הוא בחר בעקבות החיבה שלו לפלפל שחור, "שאני מוסיף לכל דבר שאני אוכל". לדבריו, מדובר במותג המשקפיים המוביל בברזיל עם נתח של 22%, כאשר ריי באן מחזיק ב־11% ואוקלי ב־5%. "זה גם בגלל המחיר אבל הרבה מעבר לזה", הוא אומר. "זה המותג שתפס חזק. בכל חודשיים אנו משנים את הקונספט. השבוע, למשל, אנחנו משיקים קולקציה אירוטית, ובחנויות ירוצו על מסכי הווידיאו דגמי הקולקציה. אנחנו מייצרים אווירה בחנויות ומדברים אופנה".
קולקציה אחרת של הרשת, שצפויה להגיע לישראל בחודש מרץ, היא זו שעיצב קרביץ עצמו הכוללת, בין היתר, משקפיים ושעונים.
מותג זה חשוב, אבל האם אתה מודע לכך שהשוק בארץ הוא שוק של מחיר?
"המחירים שבהם נמכר צ'ילי בינס הם מחירים נוחים, נגישים, והאיכות גבוהה. בארה"ב מחיר זוג משקפיים נע בין 55 ל־65 דולר, בישראל המחיר יהיה זהה (מחירי המשקפיים בארץ ינועו בין 200 ל־350 שקל - א"י)".
אתם עושים מכירות סוף עונה?
"בצ'ילי בינס אין סוף עונה כי אנחנו לא שומרים סטוקים של דגמים בחנויות. יש לנו מחיר נגיש, ולכן אנחנו לא זקוקים למחירי סוף עונה וגם לא מגיעים לסוף העונה עם מלאי גדול בחנויות".
למה החלטת להיכנס לישראל?
"קודם כל ישראל זה מקום חשוב. יש הרבה יהודים חשובים שמסתובבים בעולם. מעבר לזאת, יש הרבה מהמשותף בין ישראל לברזיל ולצ'ילי בינס - יש פה הרבה שמש מרבית השנה וכולם הולכים עם משקפי שמש, כך שאני רואה בשוק פה פוטנציאל גבוה. צ'ילי בינס גם חזקה מאוד במוזיקה אלקטרונית, ובתל אביב יש הרבה די.ג'ייז. בנוסף, מצאנו פה שותפים עם ברק בעיניים, וזה מעבר לביזנס".
לפני שנתיים הכניס מאיה כשותף את בנק ההשקעות ג'יי.פי מורגן שרכש 28.9% ממניות החברה. "המטרה היתה להפוך לבינלאומיים ולפתוח מאות חנויות של המותג בעולם וזה עזר לנו לגדול ולהתפתח מחוץ לברזיל", מסביר מאיה. "הבנו שאין את הקונספט שלנו במקומות אחרים. בארה"ב אין לי מתחרים, כי שם המכירות של משקפיים הן בחנויות אופטיקה, שבהן יש הרבה מותגים. לנו יש מותג אחד".
כל חודשיים אנו משנים קונספט. השבוע אנחנו משיקים קולקציה אירוטית, והדגמים ירוצו בחנויות על מסכי הווידיאו. אנחנו מייצרים אווירה בכל החנויות ומדברים אופנה"
22 תגובות לכתיבת תגובה