בר אקטיבי: אלקטרה צריכה מנסה להיפטר מברי המים

אלקטרה מוצרי צריכה פועלת למכירת אלקטרה בר, ארבע שנים וחצי לאחר שנכנסה לפעילות ברי המים המסוננים. ל"כלכליסט" נודע כי החברה, בניהולו של זאב קלימי, מנהלת משא ומתן למכירת הפעילות למי עדן.

מי עדן נכנסה לתחום ברי המים המסוננים ביולי 2013, לאחר שבמשך שנים תקפה את הקטגוריה בטענה שמים מסוננים נופלים באיכותם מזו של מים מינרליים.

תחום ברי המים המסוננים נשלט כיום על ידי תמי 4, שבבעלות קבוצת שטראוס. על פי נתונים שהגיעו ל"כלכליסט", מספר המנויים של תמי 4 עומד על כ־600 אלף, ושל אלקטרה בר ‑ על כ־33 אלף.

קלימי, מנכ"ל אלקטרה צריכה. הצהיר שיתמקד במיזוג אוויר וקמעונאות חשמל | צילום: יוני ראיף

שטראוס רכשה את תמי 4 ב־2009, ומאז החברה כמעט שילשה את מספר המנויים שלה. ב־2011 ביקשה אלקטרה בר לנגוס בנתח השוק של תמי 4 ולייצר תחרות ראשונה בענף הזה.

החברה, שנוהלה באותה העת על ידי יקי ודמני, הציעה אז בר מים במחיר שהיה נמוך ב־15%–20% מזה של תמי 4. בתגובה יצאה תמי 4 בהורדות מחירים, וכך ירדו מחירי המכשירים של שתי השחקניות בעשרות אחוזים בשוק הישראלי, מ־3,000־3,400 שקל לרמה של כ־2,000 שקל בממוצע. שטראוס הצליחה אמנם לחסום כניסה משמעותית של אלקטרה בר, אך על הדרך שחקה גם את הרווחיות שלה עצמה.

על פי הערכות, אלקטרה בר מעולם לא הגיעה לאיזון תפעולי, וכדי להגיע לאיזון עליה לגייס לפחות עוד 40־50 אלף לקוחות. אלא שפעילות המים אינה נמנית עם עסקי הליבה של אלקטרה מוצרי צריכה, וההשקעה השיווקית הנדרשת לה לגיוס כמות זו של לקוחות אינה משתלמת לה כלכלית. עם כניסתו של קלימי לתפקיד ב־2014 הוא הצהיר כי אלקטרה תתמקד בשני התחומים העיקריים: מיזוג אוויר וקמעונאות חשמל, ותפנה תקציבים מופחתים לפעילויות אייס ואלקטרה בר, שאינה רווחית. בשנה האחרונה אכן צמצמה אלקטרה מוצרי צריכה את תקציבי הפרסום לאלקטרה בר, מתוך הבנה שמדובר בפעילות שלחברה אין בה יתרון יחסי.

בר המים של אלקטרה. הרווח מגיע מהחלפת מסננים ונורות | צילום: אורן דאי

כמו עולם הקפה, גם עולם המים והסודה הולך לכיוון של קפסולות להכנת משקאות בבית. מי עדן היא שחקנית בעולם המים ומחזיקה גם בחברת הקפה פאוזה, שמשווקת מכונות קפה. בהנחה כי העתיד צופן מפגש בין עולמות הקפה, המים והמשקאות הקלים, ניתן להבין מדוע מי עדן מנסה לרכוש את הפעילות של אלקטרה בר ולקבל מן המוכן עשרות אלפי לקוחות פעילים.

על פי הערכות בענף, מדובר בשוק שנמצא בצמיחה של עשרות אחוזים בשלוש השנים האחרונות, בעיקר בשל מגמת הבריאות והחולשה של עולם המשקאות הממותקים.

עיקר הרווח של תמי 4 ואלקטרה בר לא נובע ממכירות הברים, אלא מהסכום השנתי שהלקוחות משלמים עבור החלפת מסננים ונורות. עם כניסתה של אלקטרה לשוק, היא העריכה את שוק ברי המים המסוננים בלמעלה מ־400 מיליון שקל, ומאז נמצאת הקטגוריה בעלייה.

מכירות שטראוס מים ב־2014 הסתכמו ב־548 מיליון שקל: 112 מיליון שקל הגיעו מהשוק הסיני, ו־436 מיליון שקל מהשוק הישראלי. על פי הערכות שטראוס מים חולשת על 80% משוק ברי המים המסוננים בישראל, כלומר היקף השוק בארץ עומד על 550־700 מיליון שקל. נכון למחצית הראשונה של 2015 רשמה שטראוס מים ירידה של 12% במכירות, ל־240 מיליון שקל.