מס' 2 בסופר־פארם שובר שתיקה: "הקניונים צריכים להתעורר. המחירים שלנו יורדים, השכירות רק עולה"

דני לוזון מתרגש. מי שמכיר את המשנה למנכ"ל סופר־פארם יודע שהוא מרבה להתרגש, אלא שהפעם מדובר במקרה מיוחד. לבייבי החדש של לוזון קוראים MILUCCA, מותג קוסמטיקה פרטי שהוא מקדם שנים ארוכות. המותג, שנכנס לכל סניפי סופר־פארם בתחילת מרץ, כולל בשלב זה 200 מוצרי איפור, המיוצרים כולם באירופה. מילוקה ממוצב באזור מחירי הביניים לצד לוריאל, פופה ורבלון, אך במחירים נמוכים יותר. בשלב הראשון המותג יימכר בסניפים ובחנויות פופ־אפ, וב־2019 יש לסופר־פארם כוונה לפתוח לו חנויות עצמאיות וגם למכור אותו בחו"ל.

סופר־פארם תשקיע כ־35 מיליון שקל במותג בשנה הראשונה. ההשקה למותג הזכירה השקות פומפוזיות של שוק המזון בתקופות הטובות של עולם השיווק. כאילו אין משבר בענף הקמעונאות, עלתה סופר־פארם עם קמפיין בולט ונועז, שילוט חוצות, דיגיטל וצבא של משפיעות באינסטגרם. לוזון, המנצח על התזמורת, לא התראיין כמעט אף פעם. הפעם הוא מרגיש אחרת, ומרשה לעצמו לראשונה לדבר על האתגרים של הרשת ואף על מתחריה הגדולים. "אני מרגיש שנולד הילד השלישי שלי (לוזון אב לשניים - א"י), רק שההיריון ארך יותר משנתיים", אומר לוזון ל"כלכליסט". "עבדו פה מסביב לשעון על המותג הזה, ואני באמת מאמין שיש לנו הידע והניסיון בשוק הזה".

סופר־פארם נלחמת בימים אלה על מקומה כמובילת שוק הפארם, וצפויה לה תחרות בכלל לא קלה לנוכח המיזוג בין המתחרה הענקית שופרסל לבין ניו־פארם, שאושר על ידי רשות ההגבלים בספטמבר האחרון. בין היתר סופר־פארם מתכננת להילחם באמצעות עיצוב מחדש. “השקנו קונספט עיצובי חדש שיהיה ב־30 סניפים ברחבי הארץ. כרגע אפשר לראות אותו בגינדי TLV, בעזריאלי ראשונים ובקניון ממילא. שדרגנו את מחלקות הקוסמטיקה כדי לתת להן בולטות, והרצפה של המחלקה תהיה שחורה. בשנה הבאה נשפץ קרוב לעשרה סניפים נוספים ובסוף יהיו 50 סניפים בקונספט החדש“. ביוני השנה השיקה הרשת גם אתר מכירות חדש.

דני לוזון: "אנחנו כל הזמן נלחמים. אם רשתות כמו פול אנד בר והוניגמן סוגרות, כנראה שהבעיה היא לא בהן, אלא בהוצאות שהן נדרשות להן” | צילום: אוראל כהן

נכנסתם לאונליין באיחור והוא פועל ממש מתחת לרדאר. למה?

“את צודקת, עלינו באיחור. את גם צודקת שהוא עדיין מתחת לרדאר, אבל אנחנו צריכים לראות שמערכות עובדות כמו שצריך והשירות מושלם לפני שאנחנו צועקים. יש לך הזדמנות אחת לעשות רושם ראשוני. החלפנו ספק לוגיסטיקה, ואנחנו רוצים שהעסק יעבוד מדהים. אנחנו עובדים על שלושה פורמטים - איסוף מהסניף בתוך שלוש שעות, איסוף ביום המחרת ומשלוח הביתה. מעל 80% מהמזמינים אוספים מהסניפים. סגרנו סניף אחד ברמת השרון והסבנו אותו לסניף ליקוט, ויכול להיות שהשנה נקים עוד סניפים כאלו. אני מניח שלקראת סוף הרבעון השני של השנה נתחיל לפרסם את האתר. אנחנו מאמינים כי הדבר הנכון הוא למצוא את האיזון בין הפיזי לדיגיטלי. בסוף נגיע ל־10% מהמכירות ונמכור מוצרים שלא במגוון. מכרנו מנשאים של ארגו, נכניס עגלות ומוצרים נוספים. אנחנו לומדים כל הזמן”.

בנוסף לקוסמטיקה, סופר־פארם פועלת בעוד שני שווקים עיקריים - בית המרקחת ושוק הטואלטיקה והתינוקות, שם המתחרה העזה ביותר שלה היא שופרסל, שכן ניו־פארם מעולם לא הצליחה להתרומם לכדי תחרות משמעותית. אל מול רשות ההגבלים שאישרה את המיזוג, טענה שופרסל שהיא תהווה תחרות לסופר־פארם. סופר־פארם, מצדה, הגישה לממונה על הגבלים מיכל הלפרין עבודת מחקר שהראתה כי המיזוג יוביל לעליית מחירים ולא לירידת מחירים בשוק. שבעה חודשים אחרי שאושרה העסקה, לוזון עדיין מתקשה להבין את סיבותיה של רשות ההגבלים.

“איך יכול להיות ששחקן מספר 1 קונה את שחקן 3 או 4? איך יכול להיות שמחזקים שחקן כל כך חזק?”, הוא אומר. “שופרסל כבר היום, לפני המיזוג, מחזיקה בנתח שוק זהה לזה של סופר־פארם בשוק החיתולים, מזון תינוקות, שמפו ועוד. היא המתחרה הקשה ביותר שלנו ב־70% מהמוצרים. אנחנו הגשנו לממונה עבודה שמראה שבסוף המחירים רק יעלו, היא לא קיבלה את דעתנו - בסדר. קצב הדברים פה הוא כל כך מהיר שאנחנו לא נתקעים על דברים, אנחנו מזמן בדבר הבא ושיהיה להם בהצלחה. הם מחקים אפילו את עיצוב הסניפים שלנו. הם רכשו בדיוק את אותם המדפים שיש לנו בסופר פייב וקראו לזה טופ סיקס. כל הנראות החדשה שהם עושים זה בדיוק כמו סניפי סופר־פארם”.

אבל מה לגבי האחים ניסנוב שפותחים רשת פארם שלישית?

“עם כל הכבוד לניסנובים, אני לא מכיר אותם ולא יודע מה היכולות שלהם. הם עכשיו בשלב התארגנות. אין לי מושג”.

אתה לא חושש שהספקים יחזקו אותם? אתם נחשבים לקשים.

“אני יושב עם הספקים הרבה, אני עדיין מחובר לסחר, ואני לא שומע תלונות עלינו. אנחנו עובדים איתם בשיתוף פעולה יוצא מן הכלל. אנחנו הוגנים. יש לנו את לייף, מותג פרטי שיכולתי לפאר אותו ולהגדיל את שטחי המדף שלו, ואני לא עושה את זה. מבחינת שטח מדף, לייף מחזיק 17% מהמכירות, בדיוק כמו שטח המדף שלו”.

מתגבר על החוק הפולני

בשנה האחרונה סופר־פארם נמצאת תחת עינו של הרגולטור. הממונה על הגבלים הלפרין שמה קץ לבלעדיות של הרשת בקניונים, ושר הכלכלה אלי כהן שם את נושא הטואלטיקה בראש מעייניו עם תקנות חדשות שמחייבות את רשתות הפארם בשקיפות מחירים ובפרסום מחירי מוצרים מסוימים כפי שהם בחו”ל. “הגענו להסכמה עם הממונה, ויתרנו על הבלעדיות וזה היה הדבר הנכון לעשות”, מודה לוזון. “ממילא זו בלעדיות רק על תרופות מרשם, ובכל קניון אפשר למצוא חנויות כמו אפריל ואופטיקה”.

הקניונים מגיבים למצב הקשה בתחום הקמעונאות?

“אני חושב שהקניונים צריכים להתעורר. אנחנו כל הזמן נלחמים, מתחרים ומורידים מחיר לצרכן. מחיר ליחידה בסופר־פארם בארבע השנים האחרונות ירד, ואילו מחירי השכירויות שלנו רק עולים. אני מקווה שזה ישתנה. אני חושב שהנושא דורש בדיקה מקיפה יותר וטיפול. אנחנו רואים סגירת חנויות של רשת מובילה כמו פול אנד בר, ורשת ותיקה כמו הוניגמן שהולכת לכינוס, אז כנראה שהבעיה היא לא המחירים שגובות הקמעונאיות, אלא ההוצאות שהן נדרשות להן”.

הממונה על הגבלים מיכל הלפרין | צילום: נמרוד גליקמן

טענה דומה משמיע לוזון בנוגע לפעולות הרגולטור. “רגולציה צריכה להיות איפה שהיא מיטיבה עם הצרכן, וצריך להבין שלכל דבר יש עלות, והצרכנים בסופו של דבר נושאים בה. חוק סימון המחירים הוא דוגמה לכך. בעולם יש צגי מחיר אלקטרוניים. את יודעת כמה שעות עבודה הולכות על הדבקת מדבקות על המוצרים? ברשת כמו שלנו שכל שבועיים מתחלף עלון, יש קופונים, לייף סטייל ועוד, זה הון עתק כל פעם לתמחר מחדש. לזכותו של שר הכלכלה ייאמר כי הוא מבין שהבעיה בישראל לא נמצאת במקטע הקמעונאי אלא אצל היבואנים, ופועל שם. הוא גם מבין שהכוח נמצא אצל הצרכנים בבחירה שלהם לקנות מותג פרטי. ראינו שמאז שעלינו עם מהלך לייף הכי משתלם, כל פעם מוצרים ספציפיים במבצע, היתה עלייה גדולה במכירות לייף, שמשכה את כלל המחירים כלפי מטה. מחירי הטואלטיקה ירדו בכ־8% מספטמבר ועד ינואר”.

ההכנסות נפגעו מהפעולות של משרד הכלכלה?

“לא. אנחנו סיימנו את השנה עם עלייה במכירות. אין ספק שזה פוגע בתדמית של חברה שפתאום בכותרות וזה בטח לא קל לנו באופן אישי. חשוב להגיד שאנחנו אף פעם לא התיימרנו להיות הרשת הכי זולה, אבל מבחינת מחירים אנחנו בסדר גמור ובמחירי מבצע אנחנו הכי אטרקטיביים. אנחנו נותנים שילוב של חוויה ושל הצעות משתלמות”.

בעוד בעבר פולין היתה מנוע צמיחה של הרשת, השנה חוקק חוק שמגביל את המשך ההתרחבות של רשתות זרות במדינה. “מאז החוק הצלחנו לפתוח עוד שלושה סניפים בפולין, ואנחנו מפתחים את אתר הסחר שם”, אומר לוזון. “במקביל אנחנו מחפשים הזדמנויות של מיזוגים עם גורמים מקומיים. הדבר המרכזי הוא חיזוק הסניפים הקיימים בפולין. כמו בישראל, גם שם בית המרקחת הוא עוגן חזק”.

מיציתם את ההתפתחות בישראל?

“נפתח 13 סניפים השנה, ו־15 בשנה הבאה. אנחנו פותחים חנויות במגזר הערבי ובמרכזים שכונתיים. איפה שנבנית שכונה צריך סניף עם בית מרקחת של סופר־פארם”.

הדיילות משלמות מחיר

בשנתיים האחרונות, מספר לוזון, תחום הקוסמטיקה חווה קושי בישראל, שלא פסח גם על סופר־פארם. "ב־2017 חוץ מהדיוטי פרי, שלראשונה זה שנתיים הוא צמח, כולם ירדו. הגורם העיקרי לפגיעה במכירות הוא טיסות הלואו קוסט. אנשים נוסעים לחו"ל וקונים שם. אנחנו ירדנו בכ־6%–7% בקוסמטיקה בחנויות זהות, ובסך הכול ברשת ירדנו בערך ב־3.5%". גורם נוסף שעליו לוזון מצביע הוא הרשתות החברתיות: "הרשתות החברתיות שינו את האופן שבו לומדים על מותגים ושבו נקבעים טרנדים. הם לאו דווקא נקבעים בשבוע האופנה או על השטיח האדום. קיארה פראני, הבלוגרית המובילה בעולם, היא סלבריטאית בקנה מידה של שחקנית הוליוודית ואף יותר". השינויים האלה הביאו גם לשינוי בצורך בדיילות, שמקדמות בסניפים את מותגי הקוסמטיקה. לפיכך, סופר־פארם החליטה לצמצם כוח אדם ועוררה מהומה בקרב הספקים, שמעסיקים את הדיילות.

יו"ר מליסרון, ליאורה עופר | צילום: עמית שעל

הסתכסכתם עם הספקים ואתם מפטרים דיילות יופי. מה בדיוק קרה שם?

"אנחנו עושים הכל בשיתוף עם הספקים, שהם המעסיקים של הדיילות. מספר הדיילות יכול לנוע בין 10 בסניף קטן ל־30 בסניף גדול. החלטנו להשאיר מקום בסניפים לחוויה יותר ייחודית, למותגי נישה. בסוף בעולם של האונליין, אתה חייב לשמור על משהו ייחודי בסניפים, אחרת לא יבואו אליך. לוריאל, ג'ייד, רבלון, קרליין, פופה ומילוקה הם העוגנים של המחלקה. את היתר דיללנו".

כדי לפנות מקום למילוקה?

"לא, כדי לרווח את הסניפים, להגדיל את האינטראקציה עם הלקוחות ולשפר את החוויה. היום מי שנכנסת לסניף מול הים באילת רואה את שאנל או לנקום ומרגישה נעים להסתובב בסניף. מתוך ה־3,000 יפוטרו אולי 300-150 דיילות שאותן אנחנו מתחייבים לקחת אלינו. אנחנו משוועים לעובדים והן יכולות להיות יועצות יופי פנימיות, יכולות להיות דיילות של האופטיקה. יש עדיין כ־12 סניפים שאנחנו פותחים במהלך השנה הזו ויהיה להן איפה לעבוד. היום הידע של לקוחה הוא עצום, היא יודעת פעמים רבות הרבה יותר מהדיילת".

לוזון מסביר כי בשל הקונסולידציה בשוק הקוסמטיקה - חברות קטנות נקנות על ידי ענקים כמו לואי ויטון, אסתי לאודר ולוריאל, וגם חברות טואלטיקה כמו יוניליוור וקולגייט פלמוליב נכנסות לתחום. עם זאת, הצרכנים נמשכים למותגי הנישה. "כדי להמשיך ולהצליח מול התחרות המתגברת מחו"ל, אנחנו צריכים חדשנות ומוצרים חדשים ומוצרי הנישה הם שמביאים את הצמיחה. אין ספק שהמלחמה מול האינטרנט כאן היא משמעותית בשינוי. הרודס בלונדון הולך לשנות את פניו בשנתיים הבאות. כולם צריכים לעשות דברים אחרים ומיוחדים כדי למשוך את הלקוחה. יש את זה בקוסמטיקה ויש את זה בטואלטיקה, במיוחד במוצרי שיער. אנחנו מחפשים מוצרים ייחודיים מהספקים וגם מעצמנו".

ממחסנאי לאיש מספר 2

לוזון (57) הוא דוגמה קלאסית, אם כי די נדירה בישראל, למנהל שצמח מהשטח ועם החברה. סופר־פארם חוגגת השנה 40, לוזון מציין 35 שנה לעבודתו ברשת. הוא עשה בה כל תפקיד אפשרי, החל ממחסנאי בחנות ברמת אביב, הרבה לפני שהיה שם קניון, ועד למשנה למנכ”ל.

“הייתי בצבא רס”פ בתותחנים. המסו”ל שלי היה הרצלייני (הסניף הראשון של סופר־פארם נפתח בהרצליה ב־1978 - א”י), ובכל יום ראשון הוא היה מגיע לבסיס עם שקית חומה של סופר־פארם ומוציא ממנה משהו אחר. הוא אמר לי, ‘אתה חייב ללכת לראות מה זו החנות הזו’, אבל לא הלכתי. כשהשתחררתי, ראיתי מודעת דרושים למחסנאי בחנות, ונזכרתי בשקית החומה”. את הראיון לסופר־פארם הוא לא עבר, אך יומיים אחרי הוא קיבל שיחת טלפון שבה נאמר לו - טעינו, בעצם כן התקבלת. על אחד המפגשים הראשונים בין לוזון לליאון קופלר, הבעלים ויו”ר סופר־פארם, יש מורשת קרב בחברה. “עבדתי בחנות ברמת אביב ופתאום שאל אותי בחור באנגלית מה יש לעשות. חשבתי שזה סטודנט שעושה עלייה, ואמרתי לו, ‘לך לטאטא ולסדר את החנות’. למחרת הוא הגיע עם חליפה ואנשי ההנהלה והבנתי במי מדובר”. כמה שבועות אחר כך, מספר לוזון, הוא שאל את קופלר: “איך אהיה כמוך?”. קופלר אמר לו: “תושיט את הידיים קדימה, הן שיקדמו אותך”. באנגלית זה בטח נשמע יותר טוב, אבל המפגש הזה היה תחילתה של השותפות.

מתפקיד המחסנאי קודם לוזון למנהל מסחרי של הסניף בקניון איילון, הקניון הראשון שנפתח בישראל ב־1985. בשנת 1988 מונה לעמית (זכיין בשיטה של סופר־פארם) במרכז חורב בחיפה. אחרי שנתיים בחיפה הוחזר לוזון למרכז הארץ לפתוח את סניף סופר־פארם בדיזינגוף סנטר, ובמקביל קיבל גם את הניהול של סניף קניון איילון. באחד הימים הגיעה בחורה צעירה בשם מימי בראמלי לעבוד כיועצת יופי ברשת. האהבה ניצתה והיא הפכה במהרה לאשתו, מימי לוזון, קוסמטיקאית מפורסמת שמטפלת באליטת הדוגמנות בארץ ובעולם. ב־1999 מונה לוזון למנהל שיווק ועזב את הסניפים. ב־2007 הוא קודם לתפקיד סמנכ”ל הסחר, וב־2013, כשניצן לביא מונה לתפקיד המנכ”ל, קודם לוזון למשנה למנכ”ל. מערכת היחסים בין לוזון ולביא הפתיעה רבים, אך בעיקר אותם עצמם. ברשת מספרים כי על אף הדנ”א השונה שלהם, נוצרה ביניהם שותפות אמיתית עם המון פרגון. לצד ניהול הפעילות בישראל, לוזון שותף יותר ויותר גם בניהול סופר־פארם בחו”ל. “בשנה האחרונה הייתי יותר מ־100 ימים בחו”ל”, הוא מספר.

בכל נסיעה לחו”ל, עסקית או פרטית, לוזון לא מפספס הזדמנויות להיכנס לחנויות. עבורו קמעונאות היא לא רק מקצוע, אלא תחביב ותשוקה. “גם כשאני יוצא לחופשות משפחתיות, אני מבקר בסופרמרקטים, בחנויות רגילות ובחנויות קוסמטיקה. אני קונה המון מוצרים שאין בארץ. שלחתי פעם ליוני שסטוביץ (מבעלי היבואנית שסטוביץ - א”י) תמונה של כל סבוני פלמוליב שאין לו במגוון. יש לי כרגע בבית 30–40 סבונים נוזליים שאין בארץ ולפחות 100 בשמים. אני לוחץ על הספקים להביא מוצרים שאני רואה בחו”ל ושאני מאמין שמתאימים לשוק המקומי”.

תהיה מנכ”ל סופר־פארם הבא?

“לא. טוב לי איפה שאני. אני לא רוצה להיות מנכ”ל”.