אקספון ניפצה את הצפי לעליית מחירים בסלולר

כניסתן של HOT מובייל וגולן טלקום לשוק הסלולר ב־2012 תרמו לירידת מחירים דרמטית בשוק במה שזכור לכולנו, וכשהיה נדמה שאין למחירים עוד לאן לרדת, הם המשיכו לצנוח. אבל אם בתחילת 2018 השוק החל לאותת על עליות מחירים קלות, כניסתה של המפעילה השישית אקספון טרפה שוב את הקלפים. לפני למעלה מחודש השיקה אקספון את מותג הסלולר החדש שלה, we4G, במבצעי רצפה, ואלה הצליחו לגרור את כל השוק למטה יחד איתן.

באפריל 2017 העניק משרד התקשורת לאקספון רישיון להפעלת רשת סלולר חדשה, שתיכנס בשותפות ברשת הקיימת של סלקום, יחד עם גולן. אקספון, שהחלה לעבוד במרץ על הקמת התשתית ההנדסית שכללה גם כמה חודשי ניסיון, חשפה במהלך הדרך כל פרט, למעט המחיר. אסטרטגיית הכניסה של חברת סלולר חדשה היא קריטית, וכדי להצדיק את קיומה מבחינה כלכלית היא נדרשת לגייס מנויים רבים, על חשבון המתחרות הוותיקות.

אקספון, חברת התקשורת של איש העסקים חזי בצלאל ששיווקה עד כה בעיקר אינטרנט ביתי, בחרה להשיק חבילות במחירים הנמוכים מ־30 שקל, שהאטרקטיבית מביניהן היא חבילה ב־29 שקל לחודש והבטחה למחיר קבוע לכל החיים. אקספון הצליחה לטלטל את השוק וגייסה בתוך שלושה שבועות מיום השקתה כ־14 אלף מנויים מהמתחרות האחרות, כשהמגמה בתקופה זו בלטה בקצב גובר של מתניידים.

בשוק מעריכים כי מי שספגה את כמות הנטישות הגבוהה ביותר בימים הראשונים להשקה הייתה פרטנר, ולכן הייתה הראשונה גם להגיב. לאחר השקת המותג של אקספון, פרטנר בחרה להשיק מבצע זמני דרך מותג הלואו־קוסט שלה 012 מובייל חבילה במחיר של 29 שקל לחודש למשך שנתיים, הכוללת נפח גלישה של 100 גיגה־בייט לחודש.

משתלם אך מוגבל

פרטנר היתה רק הסנונית הראשונה, ובזו אחר זו יצאה החברות במבצעים חסרי תקדים. החברה הבאה להגיב להורדות המחירים הייתה גולן טלקום, שלא היססה והשיקה מבצע משתלם משלה - 29 שקל לחודש למשך שנתיים עם נפח גלישה ללא הגבלה. המבצע הסתיים לאחר זמן מוגבל, אך לפי הערכות היתה לו השפעה חיובית מאוד על גיוס הלקוחות בגולן.

HOT מובייל הגיבה עם מבצע משלה - חבילה של 24 שקל, 70 גיגה־בייט, ו־300 דקות שיחה לחו”ל ליעדים נבחרים. גם מבצע זה הסתיים לאחר זמן מה. חברת התקשורת של רמי לוי בחרה להצטרף אף היא לחגיגה, וממשיכה להציג את המחיר הנמוך בשוק עם מבצע זמני של חבילה ב־19 שקל לחודש, הכוללת היקף גלישה של 40 גיגה־בייט.

עדיין מוקדם לאמוד את קצב החדירה לשוק של אקספון, אך הנתונים הראשוניים נראים מעודדים לגבי החברה החדשה. מדי חודש מתפרסם מדד ניודי מנויים בין החברות. למרות שמדובר במדד בעל פגמים שאינו מציג את התמונה המלאה של השוק, הוא מצליח להצביע על מגמות מסוימות. מדד אפריל הציג נטישות בקרב כל מפעילות הסלולר, כשאפילו HOT מובייל, חברה שמגייסת לקוחות בעקביות כבר שלוש שנים, איבדה כ־4,000 מנויים בחודש.

מעבר לירידות המחירים, גם בשוק ההון הגיבו די מהר לכניסתה של אקספון. מתחילת השנה איבדו מניות סלקום ופרטנר כ־31% ו־38%, בהתאמה. בזק, שמחזיקה בבעלות על פלאפון, איבדה מערכה כ־16%, ואלקטרה מוצרי צריכה, שמחזיקה בבעלות על גולן טלקום, איבדה כ־23%. בעוד שהפעילות העיקרית של סלקום ופרטנר היא הסלולר, החברות האחרות פועלות גם בשווקים אחרים והסלולר אינו תחום הליבה שלהן, מה שעשוי לספק הסבר לירידות ה“מתונות” יותר.

כך או כך, בשוק הסלולר מעריכים כי המבצעים החדים ייגמרו בקרוב.

מנכ”ל פרטנר איציק בנבנישתי ומנכ”ל סלקום ניר שטרן. המניות הגיבו גם הן | צילומים: אוראל כהן, אלכס קולומויסקי

מנועי צמיחה חדשים

ובכל זאת, לא כל החברות בשוק בחרו להגיב. סלקום ופלאפון לא נכנסו למלחמת המחירים ולא השיקו מבצעים מיוחדים למרות שהן חוו נטישות של אלפי מנויים למתחרות. מצבת המנויים שלהן עומדת נכון לנתוני סוף 2017 על 2.8 ו־2.5 מיליון מנויים, בהתאמה. אובדן של כמה אלפי מנויים בחודש אינו משפיע באופן מהותי על בסיס הלקוחות שלהן, לכן נדמה כי סלקום ופלאפון מעריכות שהנעשה בשבועות האחרונים בשוק הוא קרב אחד מיני רבים, ועדיף להשקיף מהצד מאשר להיכנס למערכה שתוצאותיה עשויות להיות אכזריות.

אולם השחיקה הגוברת שחוות המפעילות הוותיקות בהכנסות הובילה אותן לחפש מנועי צמיחה נוספים. אחרי תקופה שהחברות ניסו להגדיל הכנסות על ידי הגדלת נפח חבילות הגלישה, נראה כי המבצעים האחרונים חיסלו את התחרות בתחום הזה. לכן החברות החלו להציע למנויים שירותים עם ערך מוסף כמו שירותי מוזיקה בסטרימינג וסייבר.

חלק מהחברות ניסו להתמקד במכירת ציוד קצה ומכשירים סלולריים, אולם הרווחיות בתחומים אלה היא נמוכה. חברות הסלולר מעריכות כי לאורך זמן לא יהיה ניתן להתקיים רק מהכנסות משירותים ולכן יש לפרוץ לשווקים חדשים, כמו ערים חכמות ואינטרנט של הדברים (IoT). סלקום הגיעה להסכמות עם כמה ערים ומעניקה שירותים שונים המסייעות לרשויות המקומיות לנטר נתונים לטובת שיפור רווחת התושב. בימים אלה מתקיים מכרז יוקרתי של עיריית תל אביב להפעלה ותחזוקה של עיר חכמה, שעל פי ההערכות בשוק ההצעה של סלקום היא זו שתיבחר.

פלאפון השיקה לפני כשלושה חודשים מגוון פתרונות IoT ללקוחות עסקיים, לצד פתרון אינטרנט לרכב הכולל נתונים אודות מצב ומיקום הרכב ונתונים המציגים מידע על התנהגות הנהג. מלבד רכבים, בשוק הסלולר מעריכים שיותר מוצרים יידרשו תשתית אינטרנט כמו מוצרי חשמל, וזאת בכדי שהמנוי יוכל לשלוט מרחוק על פעולתם.