אסוס לא מתפשרת: קולקציות מהירות, בלי חנויות

עוד לפני פרוץ הקורונה עבר שוק קמעונאות האופנה טלטלות, והמגפה רק האיצה את השינויים. השינויים, שמתרחשים בכל העולם, מובילים לסגירתן של רשתות ותיקות כמו טופשופ ודבנהמס, על חשבון התחזקותן של רשתות מקוונות. הסגרים ומגבלות התנועה שהטילו ממשלות בכל העולם היוו הקש האחרון עבור קמעונאיות פיזיות רבות. “מפעם לפעם קורסות רשתות אופנה, אך הקורונה האיצה זאת”, אמר ל”פייננשל טיימס” פיטר וויליאמס, המנכ”ל לשעבר של רשת בתי הכלבו סלפרידג’ס שכיהן בדירקטוריון של אסוס. “זה הספיק כדי לחסל את המותגים הפגיעים יותר”.

אחת המנצחות הברורות מהשינויים הללו היא אסוס, ענקית אופנה בריטית, חביבה במיוחד על קהל ישראלי, שפשוט לא מאמינה בשטחי מסחר. עם רוח גבית מהקורונה, רכשה אסוס בפברואר האחרון את מותגי ארקדיה, והיא בתהליך של סגירת 500 חנויות של המותגים ברחבי בריטניה. לעומת אותן רשתות קורסות, שווי השוק של אסוס, שנסחרת בבורסת המשנה של לונדון AIM, טיפס כבר ל־5.7 מיליארד ליש"ט – כפול מהשווי של מרקס אנד ספנסר.

בשנה הפיסקאלית של 2020 שהסתיימה ב־31 באוגוסט הכנסות אסוס הסתכמו ב־3.3 מיליארד ליש"ט, עלייה של 19% לעומת השנה הקודמת, והרווח הנקי עמד על 113 מיליון ליש"ט. יתרה מכך, עבור ארבעת החודשים עד סוף דצמבר דיווחה החברה על עלייה של 23% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן, ואלה הסתכמו ב־1.36 מיליארד ליש"ט. בבריטניה לבדה מכירות אסוס זינקו ב־36%. לשם השוואה, ב־2005 המכירות השנתיות של אסוס הסתכמו ב־13 מיליון ליש"ט.

אולם תצוגה של אסוס | צילום: בלומברג

אלופה בלוגיסטיקה מורכבת

אסוס הצליחה כמובן היכן שהרשתות המסורתיות כשלו, מכיוון שהסגרים פעלו לטובתה. היא הגיעה למגפה עם רשת לוגיסטיקה מבוססת ומתפקדת היטב שכוללת מחסנים הפזורים במיקומים אסטרטגיים בבריטניה, גרמניה וארה"ב ורשת הפצה מנוסה. לפי החברה, שלושת המחסנים הראשיים שלה קבעו בתקופת חג המולד שיאים חדשים לגבי כמות הפריטים שהוציאו, זאת אף שפעלו תחת הגבלות הריחוק החברתי. המחסן בברלין אף מאפשר לחברה להימנע ממכסים נוספים המושתים על סחורות בריטיות מאז עזיבת הממלכה את האיחוד האירופי.

מעבר לכך, השינויים בהרגלי הקניות והמעבר לעבודה מהבית בגלל הקורונה הובילו לעלייה במכירות בגדי בית וספורט על חשבון בגדים מחויטים ושמלות, שינוי שהיטיב עם אסוס שכן הוביל לירידה בשיעורי החזרות המוצרים, מה שסייע אף יותר לשורה התחתונה. המגפה והעבודה מהבית הובילו גם לעלייה במכירות האיפור ומוצרי קוסמטיקה, שכן אנשים הקפידו יותר על מראה הפנים שלהם לקראת ישיבות העבודה המרובות בזום.

עם זאת, לזכותה של אסוס עמדו גם כמה יתרונות שלא בהכרח קשורים לטלטלה שחווה העולם בשנה האחרונה. בניגוד לרשתות המסורתיות אסוס לא היתה יכולה בתחילה להרשות לעצמה להעביר את הייצור לאסיה, מה שאמנם היה מוריד עלויות, אך מעכב את קצב הגעת הפריטים למחסנים. פירוש הדבר שהם השיקו קולקציות חדשות בפרק זמן מהיר יותר, שהעניק להם יתרון תחרותי במיוחד בעידן זה של רשתות חברתיות והשפעתן על הצרכנים. בנוסף, אסוס ידועה כחברה המעסיקה עובדים צעירים מרקע מגוון, המשקפים במידה מסוימת את קהל הלקוחות. לפי ה”פייננשל טיימס”, הגיל הממוצע של עובדים בחברה נמוך מ־30. מנכ"ל החברה, ניק בייטון, אוהב לספר כיצד קניינית זוטרה שאמרה לו פעם שהבגדים של החברה "לא לוהטים מספיק" נתבקשה על ידו להסביר את הנושא לחדר מלא מנהלים בכירים. לאחר מכן, הקולקציה שונתה במהירות.

על רקע ההצלחה שלה בימי קורונה, רכשה כאמור אסוס בפברואר את מותגי טופשופ, מיס סלפרידג' וטופ מן מחברת ארקדיה הקורסת של סר פיליפ גרין עבור 295 מיליון ליש"ט. על אף התקווה כי בעקבות הרכישה תשנה אסוס את האסטרטגיה שלה ותשמור על החנויות הפיזיות ובכך תציל אלפי משרות בתקופה של האטה כלכלית, החברה המשיכה בשלה ובחודש שעבר הכריזה כי החלה במכירה בלעדית של כל מלאי המותגים דרך האתר שלה בלבד. המכירה הבלעדית הושקה באמצעות קמפיין נרחב ברשתות החברתיות כמו טיקטוק, פייסבוק יוטיוב, סנאפצ'ט ואינסטגרם, כשהיעד המרכזי הוא הלקוחות בשנות ה־20 לחייהם.

"אנחנו יודעים שהלקוחות שלנו אוהבים את מותגי טופשופ וטופמן בדיוק כמונו", הגיב באותו הזמן חוזה אנטוניו ראמוס, סמנכ"ל המסחרי באסוס. "ההטמעה שלהם בתוך אסוס הולכת בצורה טובה, והתוכניות ארוכות הטווח שלנו להחיות את המותגים ולהזרים דם חדש בתוכם תתרגם להשקות של מוצרים חדשים, מלהיבים ואופנתיים בחודשים הקרובים".

במקביל לפיטוריהם של אלפי עובדי ארקדיה, אסוס גם ממשיכה להתרחב. החברה הכריזה על השקעה של 90 מיליון ליש"ט במרכז הפצה חדש בליצ'פילד, בריטניה, שיעסיק 2,000 עובדים בשלוש השנים הבאות. המחסן, שיתפרס על פני יותר מ־40 אלף מ"ר, צפוי להתחיל לפעול בתחילת השנה הבאה ולשרת לקוחות בבריטניה ומחוצה לה. "אנחנו נרגשים להניח את היסודות עבור הצמיחה העתידית שלנו בליצ'פילד", הכריז בייטון. "ההשקעה המשמעותית הזו ויצירת המשרות רחבת ההיקף הן השתקפות של האמון שחשה אסוס בעתיד שלה".

ניק בייטון, מנכ"ל אסוס | צילום: יוטיוב

שלוש אזהרות רווח בתוך שמונה חודשים

העתיד אמנם נראה אופטימי, אך העבר של אסוס לא חף מבעיות. החברה הוקמה בלונדון בשנת 2000 על ידי ניק רוברטסון ואנשי העסקים אנדרו רייג, קוונטין גריפית’ס ודברה תורפ. שם החברה מייצג את ראשי התיבות של המשפט AsSeenOnScreen, שכן בתחילת דרכה מכרה החברה חיקויים לבגדים שהופיעו בטלוויזיה ובסרטים. שנה לאחר מכן היא כבר החלה להיסחר בבורסת AIM בלונדון, וב־2004 השיקה את המותג שלה לבגדי נשים. משם החלה התרחבות מהירה, גם למדינות נוספות מחוץ לבריטניה. אך ההתרחבות הובילה גם לכמה בעיות.

ביולי 2019 פרסמה החברה אזהרת רווח, השלישית בתוך שמונה חודשים, שלפיה הרווח לשנה הפיסקאלית הזו יהיה נמוך ב־47% מהתחזיות. הסיבה, לטענת אסוס, היתה בעיות תפעוליות הקשורות לארגון מחדש שהיא מבצעת במחסנים שלה בארה"ב ובאירופה, זאת לאחר שבחודשים לפני כן פתחה מחסנים חדשים בברלין ובאטלנטה. לפי אסוס, הציפיות שלהם מתפקוד המחסנים החדשים היו "שאפתניות מדי" והכישלון לעמוד בהן הוביל לצמיחה נמוכה יותר במכירות בשני השווקים המרכזיים הללו.  

חנות טופשופ בדיזנגוף סנטר בת"א | צילום: דנה קופל

כך, למשל, בברלין החברה התקשתה לתפעל את תוכנת האוטומציה החדשה שהתקינה ולכן לא הצליחה להתמודד עם היקף המלאי במחסן, בעוד באטלנטה התקשו לאגור מספיק מלאי. בסופו של דבר דיווחה החברה על הכנסות של 2.7 מיליארד ליש"ט, שייצגו עלייה של 13% לעומת 2018.

גם בשנת הקורונה ספגה החברה לא מעט ביקורת לצד העלייה במכירות. במרץ 2020, זמן קצר לאחר פרוץ הקורונה, התלוננו העובדים במחסני החברה בבריטניה כי הם חוששים להגיע לעבודה מכיוון שהם לא זוכים למספיק הגנה נגד הקורונה. העובדים טענו כי אין דרך לשמור על המרחק הנדרש של 2 מטרים בין העובדים במחסן בברנסלי, ושהחברה לא סיפקה להם ציוד מגן כמו כפפות או מסכות. באסוס הכחישו, אך השקיעו 5 מיליון ליש"ט על צעדים להבטחת ריחוק חברתי.

בניסיון לשמור על המומנטום ולהתמודד עם ההשלכות ארוכות הטווח של הקורונה, החלו באסוס לאמץ טכנולוגיות חדשות. בדו"ח השנתי ל־2020 דיווחה החברה כי היא עובדת בשיתוף פעולה עם הסטארט־אפ הישראלי Zeekit המפתח טכנולוגיה להלבשה וירטואלית של אנשים. שיתוף הפעולה הזה מאפשר לאסוס להציע ללקוחות באמצעות מציאות רבודה הצצה על 500 פריטים בכל שבוע על דוגמנים. "הטכנולוגיה מבטיחה שהצגת המוצרים נותרה מציאותית ככל האפשר, תוך שמירה על ריחוק חברתי", נכתב בדו"ח החברה.